БАҚ-тағы жарнама технологиясы

              Шындалиева Меңдігүл Бұрханқызы

БАҚ-ТАҒЫ ЖАРНАМА ТЕХНОЛОГИЯСЫ

Қазақстан Республикасы Білім және  ғылым министрлігі

Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті

Шындалиева Меңдігүл Бұрханқызы

БАҚ-ТАҒЫ ЖАРНАМА ТЕХНОЛОГИЯСЫ

(Оқу құралы)

Астана – 2010

ЕҰУ баспасы

ӘОЖ  659.123.4: 07 (075.8)

ББК  76.006.59.73

Ш 97

Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университетінің

Ғылыми кеңесі ұсынған

Жалпы редакциясын басқарған:

Филология ғылымдарының докторы,

профессор У.Қалижанұлы

Пікір жазғандар:

Филология ғылымдарының докторы, профессор С.Абдрахманов

       Филология ғылымдарының докторы, профессор А.Шәріп

Шындалиева М.Б.

БАҚ-тағы жарнама технологиясы (оқу құралы) / Жауапты редактор С.Абдрахманов. – Астана: ЕҰУ баспасы, 2010. – 134 бет.

Бұл оқу құралында БАҚ-тағы жарнаманың ерекшелігі, жарнаманың теориялық маңызы, жарнаманың қоғамда алар орны туралы айтылады. Жарнаманың негізгі функциялары мен принциптері, БАҚ-тың типологиясы, жарнаманың негіздері, сөз бостандығы туралы студенттерге бағыт-бағдар беріледі. Оқу құралының басты мақсаты – студенттерге БАҚ-тағы жарнама жүйесінің өзіндік ерекшеліктерін, маңызын ашу, жаңа технологиялық құрылымдардың өзгерістерін, өзара байланысын, Қазақстандағы қазіргі бұқарамен байланыс жүйесінің қалыптасуының теориялық аспектілерін көрсетуге талпыныс жасау.

БАҚ-тағы жарнама технологиясы аясында маркетинг элементтері, мерзімді басылымдарды әрлендіру принциптері, теледидар мен радиодағы жарнама мәтіндерін дайындау, жарнама компанияларының ерекшеліктері, жарнама материалдарында дайындауда әлеуметтік әдісті қолдану мен осы саладағы соңғы ғылыми жетістіктер қамтылған. Оқу құралы – журналистика, бұқарамен байланыс, баспа ісі мамандығында оқитын студенттерге, магистранттарға, көпшілік қауымға арналған.

© Шындалиева М.Б., 2010

ISBN

КІРІСПЕ

«Сауда», «сату», «маркетинг», «жарнама» терминдері өзінің шынайы мағынасында қолданыла бермейді. Шыны керек оларды бір-біріне қарсы немесе бірінің орнына бірін қолданамыз. Алайда, атап айтқанда «маркетинг» және «жарнама» сөздерінің арасында айтарлықтай айырмашылық барын көбіміз аңғара бермейміз.

«Маркетинг» сөзінің (ағылшын тілінің «market» - нарық сөзінен шыққан) көптеген анықтамасы бар. Олардың ішінде бұл терминге кең және тар мағынада берілген анықтамалар да кездеседі. Мәселен тар мағынасында бұл сөзді – кәсіпорын немесе фирманың басқару ісіне нарықтық болжамды қамтамасыз ететін жүйе деп те түсіндірген.  Осы қағидаға сүйенсек, маркетинг ол – тиімді өнімнің технологиясы. Жалпы алғанда «маркетинг» сөзінің қолдану аясы өте кең. Оған тауар өндіруді ұйымдастыру, сату, сатып алу, сатуға әсер ету, маркетинг қызметін қаржыландыру, сатылғаннан кейінгі қызмет, жарнама сынды қоғаммен байланыс түрлері жатады.

Маркетинг қызметі – ол өте күрделі үрдіс. Тек табыс пен құрдымды жиі анықтайды, бұл – тауар мен қызметті тиімді түрде тұтынушыға жеткізуші ғана емес, сондай-ақ тауарлар мен қызмет түрлерінің сапалық көрсеткішін анықтайтын күрделі жүйе.

Ф.Котлердің пікірінше марткетингтік стратегиясы өзгеруінің басты тенденциясы - болжанған тауар өнімі  стратегиясының орталықтанған клиент стратегия желісі бойынша дамуында жатыр. Былайша айтқанда, егер біреу тауардың көптеген қорын өндірсе немесе сатып алып, қалай тиімді сатуды ойластырса, онда бұл – бірінші стратегияның жай мысалы. Егер коммерциялық белсенділік «қазір кімге не керек» екенін білуден басталса, ұйымның барлық әрекеті шынайы табылған сұранымнан құралады. Мұны өркениетті елдерде болашағы зор болып саналатын орталықтанған клиент стратегиясына жатқызады.

ТМД елдері нарықтық экономикаға үлкен қиындықтармен бейімделуде. Экономикалық төңкеріс ТМД елдеріне құрылымы жағынан өте ауыр тигендігі айғақ бола алады. Бүгінгі жағдайда көптеген мекемелер өз жұмысын өндіре алатын тауарлардан бастайды. Сонымен қатар көптеген кездейсоқ жедел дамыған фирмалар үздік дәстүрде құрылған, лайықты өңделген маркетингтік бағдарламалар пайда болғанға дейін клиент проблемаларына көп көңіл бөледі. 

Халықаралық сауда палатасы жарнамаға мынандай анықтама берген: «...ақпаратты таратушы қызметінің ақысы төленбейтін атақтыларына қарағанда      жеке емес әртүрлі жарнаманы дұрыс таратқан құралға ақы төлейтін тапсырушы нақты белгілеген тауарларды, қызметті және коммерциялық пікірді нарыққа ұсыну пайдалы, оны тапсырушының кім екені анық болуы тиісті емес». Сондықтан да, жарнама – белгілі бір қайнардан тараған, нақты мақсатқа бағытталған, тауарлар туралы, қызмет пен оны өндірушілер туралы ақылы ақпарат таратады.  Екінші жағынан «жарнамаға» мынадай түсініктеме беруге болады: «Жарнама бұл – халыққа тауар туралы ақпарат беретін, таныстыратын, оны сатып алудың қажеттілігін үгіттейтін үрдіс». Демек, жарнама - өнімнің өтуін құлшындыратын және оған сұраныс қалыптастыратын бұқаралық  ақпарат  құралы.

Жарнаманы саудада ақпарат беру құралының бір түрі және маркетингтің төрт элементінің бірі (нарықтану) деп алуға болады. Яғни, нарықтық операциялар – тауар, құн, сату, жарнамалардың  элементтері.

Жарнама барынша маңызды нарықтық құралға айналып барады. Жоғары дәрежедегі бәсекелестік бар және әр сатушы тұтынушының сұранымын қанағаттандыра алатын дамыған нарықтық жағдайда, жарнама бәскелестік күрестің шешуші факторы бола алады және сол арқылы өзінің пәрменділігін арттыруда. Бірақ тауарды сатып алу циклінің әр кезеңі жарнамада өзінің ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық қажеттілікті өсіру құралы («жарнамалық прессинг» деп айтылатындай) ретінде қолдану тиімсіз нәтижеге әкеледі. Жарнама барынша көп ғасырлар бойы өмір сүріп келе жатса да, ХІХ ғасырдың ортасында ғана БАҚ-қа ене бастады, яғни қоғамда кеңінен орын алды.

ХІХ ғасырдың аяғында АҚШ-та, ХХ ғасырдың 30 жылдары Францияда бұрынғы қалыптасқан жарнамалық агенттіктер қайта құрылып,  олардың ақпарат кеңістігіндегі бүгінгідей қажеттілікке жетуіне жарты ғасырдай уақыт кеткен.

Ресми деректерге қарағанда, Ресей территориясында қазіргі кезде 3 000 аса ірі отандас және шет елдік мықты полиграфиялық базасы және сонымен қатар ғылыми орталықтары бар жарнамалық агенттіктер жұмыс істейді екен. Жарнама өзінің ұзақ тарихында сапалық тұрғыдан қайта жаңғырды. Ол ақпараттандырудан жадыда қалу, жадыда қалудан шартты рефлекс пайда болу, шартты рефлекстен еріктен тыс есте қалу, еріктен тыс есте қалудан көз алдында символдық бейне пайда болу сияқты жолдардан жүріп өтті. Жарнама өз кезегінде, алғашқыда сатып алушының жарнамалық бейнені саналы түрде, шешіммен қабылдау арқылы сауда жасаса, бертін келе сауданы автоматты түрде жасауға қол жеткізді. Енді жарнамаға сатып алушыдан саналы түрде болмаса да шынайы келісім керек. Ендігі кезекте жарнама ақпаратты  саналы басқара отырып адам өміріне белсене араласады.

І БӨЛІМ

ЖАРНАМАНЫҢ ҚЫСҚАША ТАРИХЫ

Жарнама туралы түсінік

Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің, ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен «reclamare», немесе француз тілінен «reclame» аударғанда «қатты айғайлау» немесе «жарнамалау» деген мағынаны білдіреді.

Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл құрылымның бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар екенін аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осыған тоқталсақ.

«Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі». Немесе: «Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма, тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жариялануы»,- деген жалпыға ортақ анықтама бере отырып, таралуына қарай жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып, жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың  көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі мектепте, қарттар үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама жарнаманың  басты үш қызметі бар. Олар:

- нарық кеңістігінде әйгілі болу;

- фирманың беделін арттыру;

- тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында жарнамалауды жүзеге асыру.

Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру, сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті. Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін мейлінше өнімнің жақсы қасиеттерін көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама БАҚ-тың барлық түрінде кездеседі.

Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді: «Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік нысаны»[1,42-б]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы бойынша: «Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас бөлігі болып табылады» [2,158-б],- деп тұжырымдайды.

1996 жылы шыққан «Сауда туралы жарнама» кітабының авторлары В.Беклешев және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы  «Эдвертайзинг Эйдж» журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, «Жарнама – ол жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша  немесе бейнелік хабарлама» [3,29-б],- деп нақтылы тұжырымға келген.

Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген. Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮ ғ. жатқан Крит-Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды. Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерде күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен бұл ақпарат мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі кездесіп отырған.

Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және ортағасыр заманында қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған. Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:

      тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;

      жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;

      жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік

элементтер, мимика мен ым (жест) түрінде ұсынылып отырған.

Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың  бастаулары адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.

Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. «Фаустин табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады» -деп Рим азаматтарының сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие болған жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған аудандарында арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық мәтіндер бүгінгі заманның өнертабысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан көрінеді, яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса бастады деп тарихи жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта аламыз. Демек, афиша, плакат, сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың бастапқы түрлері антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.