БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Екіншіден, техникалық белгілері бойынша жарнамалық құралдар бірнеше топқа бөлінеді:

-   баспа (плакаттар, құлақтандыру, афиша), каталогтар, хабарландырулар, газеттер мен журналдардағы мақала, буып-түйілетін материалдар және басқалары;

-   радиожарнама (радиодан берілетін жарнамалық бағдарламалар);

-   кино, бейне және тележарнама (қысқаметражды жарнамалық фильмдер), жарықтандырылған (световая) жарнама (жарықтанған көрсеткіштер, көрсеткіш тақта, сауда компаниясының жарықтанған маңдайшалары және т.б.);

-   көркем-графикалық құралдар (панно, плакаттар, көше транспаранттары, көрсеткіштер, дүкендердегі маңдайшалар және т.б.);

Үшіншіден, қолданылу аясына байланысты жарнамалық құралдар дүкен ішіндегі (көрсеткіштер, бағалар, жадынама, тауарлар қыстырмасы, ауызша жарнама)  және ішкі (газеттер мен журналдардағы хабарландырулар мен  мақалалар, көше транспаранттары, дүкендегі маңдайшалар және .т.б).

Төртіншіден, адресатқа әсер ету сипаты бойынша жарнамалық құралдар жекеше (газеттегі қыстырма, каталогтардың кейбір түрлері, кітапша т.б.) және жалпы (хабарландыру, парақшалар, телефильмдер және т.б.) болуы мүмкін.

Бесіншіден, жарнамалық қызметтің қамту аясына байланысты: жергілікті жарнама (нақты сатылым орнынан бастап, жеке тұрғылықты  елді-мекен аумағына дейін ); аймақтық жарнама (елдің белгілі бір бөлігін қамтиды), жалпыұлттық жарнама (мемлекет масштабы көлемінде) және халықаралық жарнама болып бөлінеді.

Алтыншыдан, жарнаманың нысанына байланысты тауар (қызмет) жарнамасы  және кәсіпорын жарнамасы деп бөлінеді. Тәжірибеде бір уақытта тауар, қызмет және тауар белгісі немесе фирма таңбасы жарнамаланады.

Жетіншіден, жарнама құралдарын жарнама компаниясы кезіндегі міндеттеріне байланысты сұранысты ынталандыратын жарнамалық құрал және тауарға немесе қызметке сұранысты құрайтын жарнамалық құрал деп бөлуге болады.

Бұл жүйелеу шартты түрде ғана. Сондықтан жарнамалық компаниясын жоспарлау кезінде жарнама құралдарын таңдағанда алға қойылған мақсаттарды басшылыққа алған жөн. Егер жарнама компаниясының міндеті фирманың, тауар немесе қызметтің оң сипатын, тұтынушы мен іскер әріптестері тарапынан тілектес қарым-қатынасты қалыптастыруға бағытталса, онда мұндай жарнаманың міндеті тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен, олардың сипаттарымен таныстыруға негізделеді. Жарнаманың мұндай түрі болашақтағы нәтижеге бағытталып, көпшіліктің санасында тауар немесе фирманың оң сипатын орнықтыруға мүмкіндік береді. Имиджді қалыптастыру үшін телевизия мен кинолардағы жарнамалық роликтер, мерзімді басылымдағы, көліктегі жарнамалар пайдаланылуы мүмкін.

Сегізіншіден, компания тұтынушыға белгілі бір тауар немесе қызмет түрі жөнінде мәліметті жеткізіп, дәл сол тауарды сатып алуға итермелесе немесе тауар айналымының көлемін көбейтуді көздесе, онда бұл міндеттер жұртшылықтың қызығушылығын туғызатын құралдар арқылы жүзеге асады.

Ынталандыру жарнамасы  имидж-жарнаманың құрама бөлігі болып табылады. Ынталандыру жарнамасының тиімділігін қамтамасыз ететін жарнама құралы ретінде теле және радиожарнама, мерзімді басылымдардағы жарнама, тікелей пошта арқылы таратылатын жарнама және т.б. пайдаланылады.

Егер фирма жарнама құралдарының көмегімен тауарды өткізуде тұрақтылықты сақтауды мақсат етсе, онда бұл үшін әріптестерге фирманың жылдық қызметі туралы есепті тікелей пошта қызметі арқылы жіберу, көрме ұйымдастыру, тауар және фирма қызметі туралы баспасөзде мақала түріндегі жасырын жарнама қолданылады. Жарнаманы тарату түрін таңдағанда, жаңа ақпаратты қабылдау талаптарын да ескерген жөн.

ІІ БӨЛІМ

ЖАРНАМА ТЕОРИЯСЫ МЕН ӘДІСТЕМЕСІ

Жарнаманың мақсаты мен функциясы

Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бір мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде олай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:

-         сатып алушының  көңілін аудару;

-         сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;

-         сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;

-         тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін

қалыптастыру;  

-         өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)

жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе өндіріс маркасын жасау;

-         осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;

-         фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;

-         сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың

жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;

-         тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;

-         тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;

-         бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы

фирманың тұрақты клиенті ету;

-         басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;

-         тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.

Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні төмендегілермен байланысады:

-         тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;

-         тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;

-         белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);

-         бәсекелестіктен алшақтату;

-         жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.

Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:

-         тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;

-         тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;

-         сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;

-         сұраным қалыптастыру және т.б.

Жарнама осы жағдайларда тауардың бар екенін, оның құнын, ерекшелігін ақпараттандыруы керектігі туындайды. Әрине, жарнаманың функциясын ескере оотырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұйымдастыру керек. Міне, жарнаманың негізгі міндеті, басты функциясы осында. Жарнаманы - тауарды нарықта қозғалтудың оңтайлы тәсілі екендігін экономиканың бүгінгі тынысы дәлелдеп отыр.

Жарнаманың шығыны сатылған тауарлар мен істелген қызметтерден ақталғанда ғана мәні бар. Егер шарттасқан жарнамалық агенттік жақсы жарнамалық фильм, баспада хабарландыру, көшедегі ілме жарнама жасаса, оның бәрі нәтиже бермейді, яғни тауарлар мен қызметтердің сатылуының санын көбейтпейді. Мұндай жағдайда агенттік өз мүмкіндігін клиент арқылы жарнамалайды. «Сникерстің» бейне ролигі шығады»,- деп «Жарнама әлемі» журналы хабарлайды. Жарнама айналмасына үлкен ақша шығындаған. Егер ол шығындар тауардың сатылуы 10-15 есеге өсу арқылы өтелмесе оның мәні болмайды. (Жарнама әлемі. 1996. №9-10.С.27.)    

Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан кейін оларды еліктіреді. Ақырында тауар алуға мәжбүр етеді. Тың тәсілдерді іздеу ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға әкелді. Жарнама шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай және сауатты, түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар есте қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда ғана ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады. Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.

Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын, оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын құрал деген көзқарас қалыптасқан.

Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.

Жарнама мынадай жағдайларда қажет:

-         жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;

-         сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;

-         нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар

аударту үшін;

-         сату көлемі төмендегенде;

-         сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа

территорияны «жаулап алғанда», жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін;

Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып

есептеледі:

-         нарықта монополист-тауар пайда болғанда;

-         тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе

сұранымның көптігі;

-         сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе

барынша арзан әдіспен;

-         жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған

жағдайда шыққан шығын текке кетеді.

Жарнаманың түрлері

Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар

бар:

-         сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;

-         көрсету тәсілі бойынша;

-         негізгі мақсаты мен мәні жағынан;

-         жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.

Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:

-         рационалды;

-         эмоционалды.

Рационалды (заттық) жарнама - сатып алушының ой-санасына бағытталып жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін күшейту үшін  аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.

Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.

Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді. Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.

Жарнама қойылымы жағынан «қатты» және «жұмсақ» деп екі түрге бөлінеді.

«Қатты» жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек сатылуына ықпал етеді.

«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып алу қызығушылығын арттырады.

Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге бөлінуі мүмкін:

-         өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе «имидж-жарнама» деп аталады;

-         жігерлендіретін жарнама;

-         тұрақтылық жарнамасы;

-         фирма ішіндегі жарнама;

-         өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;

-         жадыда сақталатын жарнама;

-         салыстырмалы жарнама;

-         есте қалатын жарнама;

-         бекітетін немесе үстеме жарнама;

-         хабарлау жарнамасы;

-         превентивті жарнама.

Имидж (бейне) жарнама - негізінен фирманың және тауардың партнерлар мен сатып алушыларға жағымды бейне қалыптастыруына бағытталады. Онда сенімділік, жұмыстың нәтижелілігі, клиенттерге деген жақсы ниет, тұрақтылық басым болып келеді.

Жігерлендіретін жарнама - атаулы фирманың өнімін сатып алушылар сатып алу үшін құмарландыруға бағытталады. Мұнда осы фирма өнімдерінің негізгі жағымды жақтарын, басқа тауар және қызметпен салыстырғандағы жақсы сапасын айтуға үлкен мән беріледі.

Тұрақты жарнама - партнерлар мен сатып алушыларға фирма қызметінің тұрақтылығын, оның нарықтағы сенімді тұғырын хабарлауға бағытталады.

Фирма ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің өнеркәсібіне деген сенімін оятуға, өз тағдырымен тығыз байланыста екенін сезіндіруге бағытталған. Егер өнеркәсіптің әр қызметкері өз жұмысына қажетті шешім қабылдай алса, оған жауапкершілікпен қараса, онда қызметкерлер фирма жұмысын қанағат тұтып және осы фирманың жарнамасын қоғамға жеткізуші болып есептеледі. Фирма ішіндегі жарнаманың құралы:

-         фирма газеті;

-         басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;

-         қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.