Анализ рекламной деятельности на примере ООО ПКФ «Алиса»

4. По итогам опроса, к рекламе безалкогольных газированных напитков «АЛИСА» респонденты относятся нейтрально, вероятно, в силу тех обстоятельств, что она недостаточно интересна и креативна. Есть такое понятие как "креативное увеличительное стекло" – когда некоторые элементы рекламы доминируют в воспоминаниях людей. А так же выяснилось, что потенциальные потребители недостаточно проинформированы, т.е. рекламные объявления содержат не всю интересующую информацию, вследствие чего, респонденты отметили, что реклама безалкогольных газированных напитков «АЛИСА» оставляет желать лучшего. Следовательно, необходимо внести значительные изменения в рекламные сообщения и достичь соответствия сообщений запросам потребителей.

Таким образом, реклама безалкогольных газированных напитков «АЛИСА» не удовлетворяет  интересов потребителей и далеко не мотивирует к приобретению их.

Результаты проведенного исследования могут быть применены  в третьей главе в процессе разработки рекламных компаний в средствах массовой информации.

Основным материалом для  анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  ООО ПКФ «АЛИСА» служат статистические и  бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения  из-за роста цен и т.п. Поэтому  получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы  практически невозможно.

Для подсчета экономической эффективности  специалисты в области рекламы  используют следующие способы:

1. Соотношение между прибылью, полученной  от дополнительного товарооборота,  вызванного рекламными мероприятиями  и расходами на рекламу, определяется  по формуле:

 

,     (2.3.1)

 

где  Э  - экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Н_т – торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

U_р – затраты на рекламу, тыс. руб.;

U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Рассчитаем экономическую эффективность  рекламы для предприятия ООО  ПКФ «АЛИСА» по этому способу.

Исходя из приведенной таблицы в приложении, можно определить изменения товарооборота в рекламный и дорекламный период за три, которые представлены в виде табл. 2.3.2, 2.3.3, 2.3.4:

 

Таблица 2.3.2 - Изменение товарооборота в рекламный и дорекламный период, 2009 г.

Товарооборот в дорекламный  период, тыс. руб.	Товарооборот в рекламный  период, тыс. руб.
165690,45	159820,98

 

Э = (-5869,47 * 72,3 – 969,19)/100 = -4233,93,65 тыс. руб.

Оценив экономическую  эффективность рекламных мероприятий, проведенных для продукции предлагаемых предприятием ООО ЗБН «АЛИСА», можно сделать вывод о том, что заводом не был достигнут тот уровень объема реализации, на который он рассчитывал после совершенных рекламных компаний. Видимо, на тот период времени предприятие для продвижения продукции выбрало не самые эффективно работающие рекламные средства, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию в будущем более рационально использовать денежные средства на рекламу и увеличить объемы продаж безалкогольных напитков. И, конечно же, более мощного эффекта предприятие ООО ЗБН «АЛИСА» достигло бы при заранее спланированной рекламной акции, связанной с началом летнего периода времени. Уже в начале апреля 2009 г. следовало начать размещение рекламных материалов в средствах массовой информации, чтобы проинформировать  потенциальных потребителей об безалкогольной продукции, предлагаемой предприятием.

Таким образом, скорректировав свою рекламную деятельность в 2010 г., предприятие уже не допустило подобной ошибки.

Крупномасштабная рекламная  кампания была осуществлена в 2010 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат.

 

Таблица 2.3.3 - Изменение товарооборота в рекламный и дорекламный период, 2010 г.

Товарооборот в дорекламный  период, тыс. руб.	Товарооборот в рекламный  период, тыс. руб.
146616,31	152777,46

 

Э = (6161,15 * 72,3 – 1717,23)/100= 4437,34 тыс. руб.

В 2010 г. значительно возросли объемы реализованной безалкогольной продукции. Оценка экономической эффективности показывает, что затраты на рекламу ниже полученного эффекта (4439,23 > 1717,23), из этого можно сделать вывод о том, что результат рекламных мероприятий положительный, нежели в предыдущих годах.

2. Эффективность затрат на рекламу также может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

 

Р = П × 100 / З,     (2.3.2)

 

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;

З – затраты на рекламу, тыс. руб.

Рассчитаем эффективность  нашей рекламной кампании по данному  методу:

Р = 568 * 100 / 1717,23 = 33,08%

Из проведенного расчета  можно сделать вывод о том, что рекламная кампания была эффективной.

 

Таблица 2.3.4 - Изменение товарооборота в рекламный и дорекламный период, 2011 г.

Товарооборот в дорекламный  период, тыс. руб.	Товарооборот в рекламный  период, тыс. руб.
157261,09	158235,42

 

Э = (974,33 * 72,3 – 887,45) /100= 695,57 тыс. руб.

В данном случае, мы наблюдаем не самую  приятную картину – проведенная  в 2011 г. рекламная компания не дала должного результата.  Оценка экономической эффективности показывает, что затраты на рекламу выше полученного эффекта, из этого можно сделать вывод о том, что результат рекламных мероприятий отрицательный. Не исключено, что единственной причиной неэффективности традиционного рекламного воздействия является выбор неэффективно работающих средств распространения рекламы.

Так как газированные напитки «АЛИСА»  данного предприятия в денежном выражении имеют высокий уровень  объёма продаж и занимают наибольший удельный вес, определим её экономическую  эффективность методом экспертной оценки.

Ниже в табл. 2.3.5 приведены данные объема продаж газированных напитков «АЛИСА» за 3-летний период.

 

Таблица 2.3.5 – Объем продаж газированных напитков «АЛИСА», 2009-2011гг.

Наименование продукции	Объем продаж, тыс. руб.			Удельный вес, %			Рекламные расходы, %
	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Газированные  Напитки	93963,16	92128,56	82933,48	58,79	60,30	52,41	44	45,9	30,1

 

Исходя из общих рекламных затрат, которые в 2009 г. составили 969,19 тыс. руб., можно сказать, что ориентировочно 44 % из них были выделены на рекламу газированных напитков «АЛИСА». Зная, что общая экономическая эффективность рекламной компании в 2009 г. отрицательная, следовательно, реклама газированных напитков не могла оправдать вложенных средств, так как объемы реализации после проведенных рекламных мероприятий не возросли а, напротив, имели тенденцию уменьшения. Было установлено,  что предприятие воспользовалось малоэффективными средствами распространения рекламы. В 2010 г. затраты на рекламу были равны 1717,23 тыс. руб., 45,9% из них были использованы для рекламы газированных напитков. Отталкиваясь от общей положительной экономической эффективности можно сделать вывод о том, что реклама газированных напитков в 2010 г. произвела должный эффект. Что касаемо 2011 г., нельзя сказать, что рекламная компания для газированных напитков провалилась, так как объемы продаж значительно возросли после проведенной рекламной компании, но, тем не менее, вложенные в рекламу денежные средства оправдались не целиком. Поскольку рекламная активность в зимний период была низкой.

Таким образом, проведенное исследование в данной главе выявило слабые и сильные стороны рекламной деятельности предприятия ООО ПКФ «АЛИСА». Рассчитанная экономическая эффективность показала, что предприятие в 2009 г. для продвижения продукции выбрало не самые эффективно работающие рекламные средства, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволило предприятию в 2010 г. более рационально использовать денежные средства на рекламу и увеличить объемы продаж безалкогольных напитков. Оценка экономической эффективности рекламной компании в 2011 г. показывает, что затраты на рекламу выше полученного эффект.

 

 

 

 

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТОВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

3.1 Совершенствование организационной  структуры предприятия ООО ПКФ  «АЛИСА»

Для очень многих предприятий  сейчас крайне остро стоит вопрос, как эффективно рекламироваться  в текущих условиях экономического кризиса. Существенное падение спроса почувствовали на себе рекламные  агентства, которые заманивают клиентов существенными скидками. Большинство  предприятий уже сократили, а  то и вовсе прекратили свои рекламные  компании. Реклама является одним  из инструментов, который поможет  бизнесу выжить в кризис, но для  этого надо уметь правильно использовать этот инструмент.

Для начала стоит понимать, что, свертывая полностью рекламную  активность, предприятие подписывает себе «смертный приговор». Полностью прекратить рекламу в кризис может только компания, которая до этого вела имиджевую рекламу или та, где привлеченный по рекламе поток клиентов не вносил существенного вклада в доход.

Обращаясь к рекламе, предприятие платит деньги и смотрит, что из этого получится. Руководитель редко имеет четкое представление об эффективности проводимой  рекламы до того, как оплатит ее. Но и после выхода далеко не все оценивают ее  действительную эффективность. Именно поэтому важно умело организовать пробную рекламу, прежде чем разворачивать широкую компанию в том или ином ее виде. Так как ни одно рекламное агентство не будет находить оптимально эффективный вариант за минимум затрат, будет целесообразно создать свой собственный отдел рекламы.

Поэтому, на основе проведенного анализа рекламной деятельности предприятия ООО ПКФ «АЛИСА», в качестве одного из путей совершенствования рекламной деятельности предприятия ООО ПКФ «АЛИСА» является изменение организационной структуры предприятия. В частности создание на предприятии ООО ПКФ «АЛИСА» отдела рекламы.

Структуру отдела рекламы  можно сделать следующей (3.1.1):

 

 

 

Рисунок 3.1.1 Структура отдела рекламы

 

Сотрудники отдела рекламы  должны заниматься выявлением особенностей рекламирования выбранных продуктов, подбором наиболее приемлемых видов  рекламы, созданием новых или  ревизией имеющихся рекламных материалов, определением уровня рекламного представительства  по качеству, стоимости, частоте размещения.

Важным элементом работы отдела рекламы должна быть подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков  упаковки и т.п. В течение всего  времени сотрудничества с рекламным  агентством отдел рекламы должен участвовать в рассмотрении и  утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов и  оригиналов, всего, что связано с  созданием творческих решений.

Отдел рекламы должен координировать свою деятельность с другими службами предприятия, как маркетинговыми, сбытовыми, так и занимающимися производством, разработкой новой продукции, финансовой деятельностью, кадрами, юридическими вопросами. Координация деятельности предприятия в вопросах взаимодействия с внешними партнерами, также является функцией отдела рекламы.

На начальника отдела необходимо возложить функции по координации  деятельности всего отдела, принятии управленческих решений в области  рекламы.

Специалисты по рекламе должны заниматься тщательной разработкой  и проведением рекламных кампаний. Четко определять цели и задачи проводимой рекламной кампании, рассчитывать рекламный  бюджет, выбирать средства распространения  рекламы и оценивать эффективность  рекламных кампаний.