Анализ рекламной деятельности на примере ООО ПКФ «Алиса»

- поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.

Баннер — объявление в  Интернете. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Элементами баннера являются:

- текстовая врезка (текстовое сообщение на странице);

- графическая врезка (картинка-гиперссылка);

- гиперссылка (иногда с дополнительной, более подробной информацией о сайте).

Достоинства использования Интернета как рекламоносителя -  гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соответствующие коррективы), возможность для создания качественной и оригинальной рекламы, относительно доступные цены. Недостатки - узкая аудитория, небольшой технический охват, платность доступа [25, 321-325].

и) BTL

Различные акции, дегустации, презентации и розыгрыши призов являются отличным оружием, если цель организации рекламной кампании – увеличить уровень продаж. Эффективны эти средства будут только в том  случае, если они подобраны с учетом особенностей товара или марки. Кроме  того, стоит помнить не только о  своей выгоде, но и о мотивации целевой аудитории.

Очень часто при разработке стратегии рекламной кампании маркетологи  забывают, что BTL – это способ установить прямой контакт с целевой аудиторией.

Используя эти средства, предприятие не только увеличит уровень продаж, но и сможет понять отношение к своему продукту по реакции людей [25, C. 345-348].

Таким образом, выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер. Оценка средств распространения рекламы представлены в Приложении А.

 

 

 

1.3 Планирование и обзор  методов расчета рекламного бюджета

Чтобы оптимизировать выбор  и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной  кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя  в связи с различными способами  и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения  спроса на рынке [8, C. 189-191].

Собственная программа рекламных  действий должна, безусловно, соответствовать  общей цели, стратегии и тактике  маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной  деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей [9, C. 149-157].

Процесс планирования рекламной  кампании состоит из семи этапов:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей рекламы;

3. Составление сметы расходов на рекламу;

4. Выбор средств распространения рекламы;

5. Создание рекламного сообщения или текста;

6. Координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

7. Оценка результатов.

Особенности, существующие на данный момент, методов расчета рекламного бюджета [22, C. 321-325]:

- практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.

- практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это «сколько» потратить, а не каким образом это «сколько» распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем  рекламного бюджета рассчитывается:

- в зависимости от величины оборота фирмы;

- в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;

- исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды;

- исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу;

А теперь подробнее.

I. Расчет рекламного бюджета  в зависимости от оборота 

В этих методах не без  оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально  рекламным вливаниям [22, C. 326-328].

1. Метод определения объема  рекламного бюджета в процентах к объему сбыта

В этом методе рекламный  бюджет оценивается относительно реально  существующего на данный момент оборота:

 

E_A=k*S₀,       (1.3.1)

 

где  E_A - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

k - сложившийся на рынке  (или в самой фирме) показатель  отчислений на рекламу относительно  объема продаж;

S₀ - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота.

2. Модель Видаля-Вольфа

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения [22, C. 329-331].

Ими предложена формула:

 

dS/dt = rA(M -S)/M-yS,     (1.3.2)

 

где  S- объем реализации товара в период времени t (переменная);

dS/dt - изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);

М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).

II. Расчет рекламного бюджета  в зависимости от объемов рекламных  бюджетов фирм-конкурентов 

В общем случае,

 

,      (1.3.3)

 

где  E_Ai - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

N - количество фирм-конкурентов; 

k - коэффициент пропорциональности  между суммой рекламных бюджетов  фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

К таким методам можно  отнести:

1. Метод оценки рекламного  бюджета с учетом практики  конкурирующих фирм 

В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее  между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

 

,     (1.3.4)    

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что  на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит  от величины данной фирмы.

2. Метод долевого участия  на рынке 

Этот метод в чистом виде использует формулу 1.3.3. Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

В данном случае суммарный  объем рекламных вливаний по данному  товару является величиной внешней  для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более  или менее точно. Однако гораздо  более важно правильно оценить  величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько  величина рекламного бюджета будет  оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

3. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам.

Величина рекламного бюджета  рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные  нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как  выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами [22, C. 335-351].

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно  связан с проблемой оценки эффективности  рекламы. На разных ступенях приближения  к конечному результату рекламной  деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные  методы, оценка по заказам и продажам [27, C. 391-392].

Оценка эффективности  рекламы — это одно из самых  сложных действий в организации  рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать  коммуникативную и коммерческую (экономическую) эффективность рекламы [27, C. 401].

Коммуникативная эффективность  может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов  и инструментов психофизиологии  и психологии. Это могут быть тесты  на восприятие, узнавание (например, эмблемы  фирмы, ее аббревиатуры), запоминание  и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Простейшую предварительную  оценку позволяют дать тесты на узнавание  рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым  человеком, ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся  ему знакомыми. Разумеется, такой  тест не выглядит надежным, однако и  издержки на данное исследование весьма невелики.

Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты  на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом, можно оценить качество запоминания, меру его достоверности, однако и такие тесты еще не дают основания для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара [28, C. 385-391].

Еще один шаг вперед по сравнению  с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к  предъявляемой рекламе. Возможны простые  вопросы типа: «Нравится ли вам  эта реклама?», «Интересна ли она  для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов  предпочитаемый им стимул. Затем, после  показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного  предмета — критерий оценки эффективности  рекламы.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам  и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных  материалов. В печатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет  оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет  функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оценки — корреляционный анализ — эффективен в том случае, если оценка производилась за все  время действия рекламы, причем с  учетом инерционности [27, 251-254].

Вместе с тем в последнее  время лучшим способом определения  влияния рекламных затрат на объем  оборота все больше признается экспериментальный  метод. В этом случае фирма подбирает  несколько сопоставимых локальных  рынков сбыта, в каждом из которых  объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются  на фиксированную долю; во второй трети  соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная  остается без изменений [31, C. 321-323].

Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота  могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой  их срок во времени, который существенно  превосходил бы срок запаздывания поведенческой  реакции потребителей на рекламные  усилия.

Таким образом, главным инструментом, обеспечивающим выполнение рекламной компании, является рекламный бюджет. В рекламном бюджете следует перечислить товары, подлежащие рекламе, и указать суммы затрат на каждый из них. Это даст возможность осуществлять контроль над поведением заранее намеченных и тщательно спланированных меpопpиятий. Одним из важнейших моментов рекламной стратегии экономическая оценка проведенных рекламных работ. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Правовые рамки рекламной  политики в России

Развитие рыночных отношений  немыслимо без рекламы. Реклама  в нашей стране стала необходимым  условием функционирования предприятий  различных форм собственности. Она  затрагивает интересы миллионов  людей и является неотъемлемой частью их жизни [6, C. 221-224].

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную  информацию. Реализация этого права  стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама»  и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы  на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что  Закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности [1, C. 5-6].

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая  реклама». Понятия «реклама» и  «ненадлежащая реклама» позволяют  достаточно объективно оценивать рекламные  средства, используемые организациями  и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной  работой на предприятии.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе  управлять рынком различных средств  рекламы, определяет особенности рекламы  отдельных видов товаров и  услуг, устанавливает права и  ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.