Анализ рекламной деятельности на примере ООО ПКФ «Алиса»

1. Рекламодателей - производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и др.

2. Рекламные агентства - "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации).

4. Потребителей.

Существует восемь базисных типов рекламы [28, C. 158-261].

Реклама торговой марки. Фокус  этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить  четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама. В ее сообщениях объявляется о  продукции, которая доступна на локальном  уровне, стимулируется приток покупателей  или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места.

Политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей  голосовать только за них.

Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

Направленно-ответная реклама. Может использовать любую рекламную  среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной  рекламы попыткой стимулировать  прямую продажу по заказу.

Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям - покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Учрежденческая реклама (имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  рекламной индустрии создают  ее бесплатно, место и время в  средствах массовой информации также  представляются на некоммерческой основе.

Реклама товара имеет целью  информировать покупателя о продукции  спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать  конкретную продукцию, переключить  на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама  прямого действия ориентирована  на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает  реклама, содержащая купон с указанным  сроком действия, информацию о продаже  со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с какой-либо цифры, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению  продукции с намерением извлекать прибыль. В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег [22, C. 166].

Таким образом, реклама представляет собой в идеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать предприятию сбывать производимую продукцию. Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции все же сводятся к основным целям маркетинга, т. е. к формированию спроса и способствованию сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Средства распространения  рекламы

 

         Одним из важнейших моментов рекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения рекламы. К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная пресса (газеты и журналы), интернет, различные полиграфические средства и наружная реклама [16, C. 154].

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит  от множества факторов: от требуемой  широты охвата целевой аудитории, необходимой  частоты появления рекламы, стоимости рекламных средств и т.д.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта [17, C. 201].

При выборе средств массовой информации принимают во внимание:

- соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;

- популярность среди них издания или передачи, их тиражность; аудитория зрителей или слушателей;

- уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

- география распространения или действия;

- особенности конкретных средств распространения рекламы.

а) Реклама в прессе (газеты и журналы)

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и  всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому  же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных  пособиях и учебниках [23, C. 231].

Достоинства - возможность  выбора, гибкость, широкий охват, регулярность выхода объявлений, несезонный характер спроса, быстрое исполнение рекламы, дешевле телевизионной. Недостатки - ограниченность креатива, короткая продолжительность  жизни, нецелевая аудитория, невнимательное чтение, дорогая реклама [19, C. 178].

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы  к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, « бесплатно», «новинка» и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;

- текст может быть и значительным, если это информация о существенных характеристиках товара‚ но не со сложными предложениями. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

б) Печатная (полиграфическая) реклама

Понятие печатной рекламы  объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь, а также фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.

Преимуществами печатной рекламы являются относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др. [19, C. 181]

в) Телевизионная реклама

На российском телевидении  представлены в основном два вида рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская  заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются  динамичные видеоролики стандартной  продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд [23, C. 242].

Достоинства - широкий охват, богатство креатива (зрительное восприятие дополняется слуховым), развлекательный характер. Недостатки - высокие затраты, длительный этап подготовки, короткий срок жизни, сокращение зрителей летом [24, C. 195].

Для достижения эффекта в  области телерекламы, необходимо иметь  в виду следующее:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; акцент на развлекательный характер;

г) Прямые почтовые отправления («директ-мейл»)

  Прямые почтовые рассылки (отправка почты конечному потребителю  - товаров и услуг) являются  традиционным методом распространения  рекламы и наиболее популярным  инструментом директ -маркетинга. Почтовая рассылка – это такая адресная реклама, рассчитанная на конкретную целевую аудиторию [23, C.206].

Достоинства - регулярность, целевой и выборочный характер, гибкость формы и стиля, контроль над количеством  объявлений. Недостатки - высокие издержки, длительный срок доставки, трудности с получением списка адресатов, сопротивление потребителей.

д) Радиореклама

Реклама на радио в настоящее  время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений  рекламной деятельности в нашей  стране.

Достоинства - низкие издержки, широта охвата, быстрота выхода, незначительные сезонные колебания, 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Недостатки - нет визуальных возможностей, короткая жизнь, звуковой фон [19, C. 198].

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

- добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время‚ когда число слушателей наибольшее;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

е) Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль  оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или  указывают потенциальным покупателям  на места, где они могут совершить  нужные им покупки либо получить соответствующее  обслуживание [24, C. 214].

Особенностью рекламных  объявлений в наружной рекламе является то, что они обычно краткие и  не могут полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому их использование эффективно для уже  известных товаров и фирм.

Основные типы наружной рекламы  являются крупногабаритный плакат; электрифицированные  или газосветные световые панно; табло нестандартного размера и  формы, изготовляемые по особому  заказу [19, C. 207].

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна‚ и не более семи слов;

- использовать лучше простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

- на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

- для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

- необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

ж) Реклама на транспорте

Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.

Можно выделить 3 вида рекламы  на транспорте:

- наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;

-внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;

- рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.

Распространение рекламы  на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество [19, C. 215-218].

Положительными сторонами использования рекламы на транспорте являются привлечение внимания, так как в транспорте мало других раздражителей, хорошая заметность, легко читаемость, воздействие на целевую аудиторию непрерывно в течение всего дня (пока работает общественный транспорт), охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород. Отрицательными сторонами - может отвлечь водителей и способствовать нарушению правил дорожного движения, хуже воспринимается в определенное время суток (утром и вечером) [23, C. 213-214].

з) Интернет-реклама

Использование Интернета  как средства рекламы чаще всего происходит в виде:

- привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции;

-размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах;