Анализ рекламной деятельности на примере ООО ПКФ «Алиса»

Исследование состояния  рекламной деятельности, выполненное с помощью SNW-подхода реализовано на примере крупного безалкогольного завода ООО ПКФ «АЛИСА» (табл. 2.3.1), что позволило сделать ряд выводов.

В процессе исследования были опрошены руководители предприятия  ООО ПКФ «АЛИСА». Руководителям-экспертам  предлагалось оценить нынешнюю рекламную  деятельность предприятия и перспективы  её развития в условиях кризиса.

Методика «SNW-анализа» - выявление  наиболее значимой информации о внутренней среде компании по заданным регистрам  и их оценка по критерию «хорошо-нейтрально-плохо» для принятия стратегических решений.

«SNW-анализ» нацелен исключительно на анализ внутренней среды компании.

Большинство опрошенных руководителей  рекламную деятельность предприятия  ООО ПКФ «АЛИСА» в нынешних условиях кризиса оценивают следующим  образом.

Ниже в табл. 2.3.1 приведены результаты стратегического анализа рекламной деятельности предприятия на основе SNW-подхода предприятия ООО ПКФ «АЛИСА».

Таблица 2.3.1 - Стратегический SNW-анализ рекламной деятельности предприятия ООО ПКФ "АЛИСА" на период 3-летней стратегии организации

№ п/п	Значимые параметры в  деятельности предприятия	S	N	W
1	2	3	4	5
1	Ориентация на потребителя	+
2	Стратегия развития предприятия		+
3	Внешний вид предприятия		+
4	Уровень рекламной активности			+
5	Качество рекламы		+
6	Влияние рекламы на имидж  предприятия		+
7	Влияние рекламы на покупательское поведение		+
8	Точный фокус на марке  и её позиционировании	+
9	Стоимость размещения рекламы  в печатных СМИ		+
10	Стоимость размещения рекламы  на радиостанциях		+
11	Частота размещения рекламы  в печатных СМИ		+
12	Частота размещения рекламы  на радиостанциях		+
13	Степень охвата аудитории		+
14	Насыщенность рекламы  иллюстрациями		+
15	Понятность и простота послания для потребителя	+
16	Уникальность/яркость/эстетичность рекламного сообщения	+
17	Значимость мотива выбора для целевой аудитории	+
18	Правильность выбора целевой  аудитории	+
19	Наличие неправды в рекламных  сообщениях	+
20	Чрезмерная новизна рекламных  сообщений	+

 

Опрос, проведенный  среди руководителей показал, что  сложившаяся на предприятии ООО ПКФ «АЛИСА» структура управления рекламной деятельностью обеспечивает предприятию сильную конкурентную позицию. Ее преимущества состоят в следующем: обеспечивается стратегическая ориентация на потребителя; точный фокус на марке и её позиционировании, т.е. реклама неразрывно воспринимается в связи с рекламируемой маркой; соблюдается адекватность понимания потребителем вкладываемой в рекламу идеи; содержание в рекламных объявлениях побудительного мотива с достижением запоминаемости и желания потребления; привлечение внимания потребителя к рекламе и марке в ней. Также соблюдается баланс межу новизной сообщения, чтобы быть интересным потребителю, и известными ему фактами, чтобы вызвать его доверие.

Однако имеются  и слабые стороны. Как показал анализ, основной проблемой ООО ПКФ «АЛИСА» является низкий уровень рекламной активности, поскольку предприятие придерживается производственной концепции, что обусловлено отсутствием отдела рекламы.

Рекламная деятельность предприятия в основном сохраняет  среднерыночное состояние, т.е. с точки  зрения нейтральной позиции, имеется  своеобразная нулевая точка конкуренции  в виду частоты размещения рекламы  на радиостанциях и печатных СМИ  и их стоимости, насыщенности рекламы  иллюстрациями и степени охвата аудитории.

Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным  состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих  конкурентов по всем кроме одной  ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S.

Таким образом, можно  уже сказать, что главная проблема неэффективности рекламной деятельности предприятия ООО ПКФ «АЛИСА»  состоит в низком уровне рекламной  активности и в крайне редком размещении рекламы на радиостанциях, не говоря о телевидении.

Коммуникативная эффективность  определяет коммуникативное воздействие  рекламного сообщения на целевую аудиторию. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности.

В данной работе в качестве сбора первичной информации был  выбран опрос. Инструмент – анкета. При проведении опроса были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы предприятия ООО ПКФ «АЛИСА». Образец рекламного буклета представлен в Приложении Е.

Цель опроса – выявление  сильных и слабых сторон рекламной  деятельности предприятия ООО ПКФ  «АЛИСА».

Задачи:

1.     Обозначить  портрет потребителя газированных  напитков «АЛИСА»;

2. Определить основные источники информации при выборе газированных напитков;

3.  Оценить качество  рекламной деятельности предприятия  с точки зрения покупателей.

Опрос проводился в специализированных магазинах по продаже потребительских товаров. Выборка составила 95 респондентов. Респондентами в основном оказались лица в возрасте 18-26 и 40-54 лет в лице студентов/учащихся и предпринимателей по результатам опроса. Распределение респондентов по роду занятий приводится на рис. 2.3.1.

Опрос производился следующим  образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса наглядно представим в виде графических изображений.

Рисунок 2.3.1 Социальная структура выборочной  
совокупности респондентов

 

54,30% опршенных являются  студентами/учащимися, 22,9% - сотрудники, 20% - предприниматели и 2,9% - руководители.

Разобьем потенциальных  потребителей газированных напитков «АЛИСА» по возрасту (рис.2.3.2).

 

Рисунок 2.3.2 Структура потребителей продукции по возрасту

 

Из рисунка 2.3.2 следует, что чаще газированные напитки ООО ПКФ «АЛИСА» приобретают люди 18-26 лет (62,9%), 40-54 лет (17,1%) и 27-39 лет (14,3%) и наименьшую 15-17 лет (5,7%).

Распределение ответов респондентов на вопрос, «Каков Ваш главный источник информации об безалкогольных газированных напитках?»

 

 

Рисунок 2.3.3 Распределение  респондентов по осведомленности о  БГН

У большинства потребителей (44%) главным источником информации об БГН является телевидение и 16% - советы родных/друзей. Лишь  14% получают информацию посредством рекламы  «из уст в уста» и 10% посредством  газет и журнал.

 

 

Рисунок 2.3.4 Влияние рекламы  БГН на респондентов

 

На 48,6% из опрошенных респондентов реклама безалкогольных газированных напитков не влияет. Всегда при случае покупают рекламируемые напитки 31,4% опрошенных и лишь 17,1% - всегда стараются  купить рекламируемые марки, чтобы  их попробовать.

 

 

Рисунок 2.3.5 Распределение респондентов при ответе на вопрос, 
«Встречали ли Вы когда-нибудь рекламу БГН «АЛИСА?»

 

Из проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что наибольшее количество респондентов, т.е. 57,1%, встречали рекламу газированных напитков «АЛИСА», но крайне редко. 22,9% - встречали её частенько и 11,4% - абсолютно  её не встречали.

 

 

Рисунок 2.3.6 Отношение респондентов к рекламе БГН «АЛИСА»

 

Из проведенного опроса видно, что отрицательного отношения к  рекламе безалкогольных газированных напитков «АЛИСА» респонденты не имеют. Но большинство опрошенных респондентов, а конкретно 71,4%, ответили, что к  данной рекламе имеют нейтральное  отношение. И лишь 5,7% затруднились ответить.

 

 

Рисунок 2.3.7 Наличие полной информации в рекламных объявлениях  БГН «АЛИСА»

Наибольшее количество респондентов (42,9%) отметили, что затрудняются ответить на данный вопрос. Возможно, в силу тех обстоятельств, что крайне редко встречают рекламные объявления о газированных напитках «АЛИСА», вследствие чего она не запомнилась. 31,4% респондентов все устраивает в рекламных сообщениях и 25,7% опрошенных считают, что реклама данного производителя оставляет желать лучшего.

На данном этапе опроса, определим, какими же качествами, по мнению респондентов, обладает реклама БГН  «АЛИСА»:

 

 

Рисунок 2.3.8 Качества, которыми обладает реклама БГН «АЛИСА»

 

Большинство респондентов (16,5%) считают рекламу безалкогольных газированных напитков легко воспринимаемой, но в то же время незапоминающейся (12,4%). По всей видимости, по той причине, что она неинтересна потребителям (1% респондентов, ответивших, что реклама  интересна), т.е. вполне вероятно, что  копирайтер (человек, который пишет рекламные тексты) не доносит до потребителя того, что нужно, вследствие чего реклама не производит должного эффекта.

В результате 48,6% опрошенных на вопрос, «Нравится ли Вам реклама  безалкогольных газированных напитков «АЛИСА»», ответили, что относятся  к ней нейтрально. 22,9% она нравится лишь в некой мере и 11,4% нравится частично. А нравится реклама данного  производителя лишь 2,8 % и не нравится 5,7% опрошенных.

Важный момент данного  опроса, побудила ли реклама безалкогольных газированных напитков «АЛИСА», купить данный продукт. Графически представим это следующим образом.

 

 

Рисунок 2.3.9 Сила воздействия  рекламы на приобретение данного  продукта

 

Данные опроса показывают, что 48,6% опрошенных респондентов реклама  данного производителя не побудила на покупку безалкогольных газированных напитков. Это свидетельствует о  том, что, возможно, существует некая  недоработка в проведении рекламной  компании рекламным агентством.

Но товарный знак данного  производителя запомнился большинству  опрошенных респондентов (71,4%) и лишь 11,4% - не запомнился товарный знак данной продукции.

На завершающем этапе  опроса, респондентам был задан вопрос, «Как часто Вы покупаете безалкогольные газированные напитки «АЛИСА»?».

 

Рисунок 2.3.10 Частота употребления БГН «АЛИСА»

 

51,4% опрошенных указали,  что данный продукт они иногда употребляли, 25,7% - периодически и лишь 2,9% употребляют продукт регулярно. И не малый процент (20%) составляет тех респондентов, давших отрицательный ответ на поставленный вопрос.

На вопрос «По-Вашему внутреннему  ощущению, рекламы  безалкогольных газированных напитков «АЛИСА» 34,3 % респондентов отметили, что рекламы недостаточно и лишь 28,6% ответили, что столько, сколько необходимо. Оставшиеся проценты распределились между ответами «крайне  недостаточно» и «затрудняюсь ответить», 22,9% и 14,3%, соответственно.

Итоговым вопросом данного  опроса, являлся открытый вопрос «Чтобы Вы хотели изменить в нашей рекламе?». К числу наиболее распространенных пожеланий относятся:

- улучшение качества рекламы;

-поработать над узнаваемостью  товарного знака «АЛИСА» (например, «Кузя Кукурузя»);

- проведение более эффективной,  качественной и оригинальной  рекламной компании;

- проведение более креативной  и запоминающейся рекламных мероприятий;

- показ рекламы по телевидению  в период присутствия родителей  и детей дома;

- избавление от местечковости,  возможно снять ролик у профессионалов  российского масштаба, а не местных  «оригиналов»;

- показ рекламных роликов  на рекламных щитах города;

- интегрированные маркетинговые  коммуникации.

На основании полученных данных можно сделать следующие  выводы:

1. У предприятия ООО ПКФ «АЛИСА» имеется определенный круг приверженных покупателей газированных напитков «АЛИСА», в основном это женщины от 18-26 и 40-54, которые иногда приобретают газированные напитки предприятия ООО ПКФ «АЛИСА». Однако значительное количество покупателей остается неудовлетворенным качеством рекламы.

2. Исследование выявило,  что самым популярным источником  информации об безалкогольных  газированных напитках является  телевидение, т.е. каждый третий  в поиске информации ориентируется  на телевидение. Ведь телевидение,  в самом деле, охватывает все  возрастные аудитории и старается  учесть интересы всех зрителей. Результаты проведенного исследования позволяют сделать вывод о том, что рекламные ролики, присутствующие в эфире телевидения благожелательно воспринимаются респондентами.

3. Исследование показало, что реклама безалкогольных газированных  напитков «АЛИСА» является незапоминающейся. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает недостаточно определенным уровнем эффективности, что возможно приводит к минимизации объема продаж. Объем продаж мог бы значительно увеличиться, предприятие теряет 20% своих потенциальных покупателей, несмотря на высокий уровень узнаваемости товарного знака. Так как уровень известности марки не влияет на запоминаемость нестандартного размещения в СМИ. На запоминаемость чаще всего влияют ритм и рифмуемость слогов.