Анализ рекламной деятельности на примере ООО ПКФ «Алиса»

 

Коэффициенты а и в  найдем по следующим формулам:

,                                               (3.3.2)

 

где  Y_i – десезонолизированный объем продаж, млн. руб.;

X_i – квартал.

 

       ,     (3.3.3)

 

Результаты аналитического выравнивания следующие:

 

Т= 24,463+0,068Х.

 

4. Рассчитаем ошибки и  найдем MAD и MSE

 

Таблица 3.3.5 – Нахождение уровня Т для каждого момента  времени, 2009-2011 гг.

№ квартала	Объем продаж газированных напитков «АЛИСА», млн. руб. (А)	Десезонолизированный объем  продаж, млн. руб. ГН (A/S)	Т	Et- (разность факт. И прогноз. Значений)	Et (3-4)
1	2	3	4	5	6
I кв. 2009 г.	17,04	24,433	24,531	-0,098	0,01
II кв. 2009 г.	39,46	24,936	24,599	0,337	0,113
III кв. 2009 г.	22,46	21,691	24,667	-2,976	8,857
IV кв. 2009 г.	16,99	24,815	24,735	0,08	0,006
I кв. 2010 г.	17,16	24,605	24,803	-0,198	0,039
II кв. 2010 г.	40,03	25,296	24,871	0,425	0,181
III кв. 2010 г.	29,62	28,605	24,939	3,666	13,440
IV кв. 2010 г.	17,44	25,472	25,007	0,465	0,216
I кв. 2011 г.	18,23	26,139	25,075	1,064	1,132
Продолжение табл. 3.3.5
II кв. 2011 г.	40,45	25,562	25,143	0,419	0,176
III кв. 2011 г.	24,45	23,612	25,211	-1,599	2,557
IV кв. 2011 г.	16,21	23,676	25,279	-1,603	2,570

 

По уравнению тренда и  прошлым данным вычислим величину ошибки:

 

,     (3.3.4)

 

где  – разность фактических и прогнозируемых значений в момент времени;

n – число наблюдений.

 

Следовательно, можно сказать, что мультипликативная модель объясняет 1,08 общей вариации уровней временного ряда объема продаж газированных напитков по кварталам за три предшествующих года. Это свидетельствует о том, что ошибки являются незначительными, т.е. невелика возможность получения достоверных данных на будущий период.

5. Прогнозирование по мультипликативной модели. Необходимо дать прогноз об общем объеме правонарушений на I, II, III IV кварталы 2012 года. Для определения трендовой компоненты воспользуемся уравнением тренда:

 

Т= 24,463+0,068Х     (3.3.5)

 

Получим,

Т₁₃=24,463+0,068*13=25,347

Т₁₄=24,463+0,068*14=25,415

Т₁₅=24,463+0,068*15=25,483

Т₁₆=24,463+0,068*16=25,551.

Значения сезонных компонент  за соответствующие кварталы равны: S₁=0,697, S₂=1,582, S₃=1,035 и S₄=0,685. Прогнозное значение F_t уровня временного ряда в мультипликативной модели есть сумма трендовой и сезонной компонент.  Таким образом,

F₁₃=25,347+0,697=26,044

F₁₄=25,347+1,582=26,929

F₁₅=25,347+1,035=26,382

F₁₆=25,347+0,685=26,032.

То есть в первые четыре квартала 2012 года следует ожидать порядка 26,044 млн. руб., 26,929 млн. руб., 26,382 млн. руб. и 26,382 млн. руб. объема продаж газированных напитков соответственно.

Таким образом, был проведен прогноз объёма продаж газированных напитков на 2012 г., на основании которого можно определить расходы на рекламу, используя метод определенного процента с продаж, принятого за 2,5% от всего объема газированных напитков в квартале (табл. 3.3.6).

 

Таблица 3.3.6 – Расходы  на рекламу за 2013 г.

Наименование продукции	Объем продаж, млн. руб.				Расходы на рекламу за год, млн. руб.
	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.
1	2	3	4	5	6
Газированные напитки  «АЛИСА»	26,044	26,929	26,382	26,032	2,635

 

На основании метода процента с продаж, был произведен ориентировочный подсчет необходимых денежных средств для проведения рекламной кампании газированных напитков «АЛИСА». И, по предварительным расчетам, в 2013 г.  на рекламную кампанию газированных напитков «АЛИСА» было решено выделить 2633125 руб.

Учитывая то, что по предварительным расчетам, в 2013 г.  на рекламную кампанию газированных напитков «АЛИСА» было решено выделить 2633125 руб., ниже в табл. 3.3.7 приведены затраты на осуществление программы рекомендаций.

 

Таблица 3.3.7 - Затраты на осуществление программы рекомендаций, 2013 г.

Наименование мероприятия	Дата проведения	Время показа	Продолжительность ролика, сек.	Количество  выходов	Стоимость, руб.
1. Разработка телевизионного  рекламного ролика:
1.1 Размещение рекламы  на 1 канале:
1.1.1 Передача «Доброе утро»	Январь-Февраль	06.30-07.30	15	35 выходов	1секунда=1525руб.   800625
1.1.1 Программа «Время»	Январь-Февраль	20.50-21.00	15	30 выходов	1секунда=1525руб.   686250
1.2 Размещение рекламы  на ТНТ:	Январь-Февраль	20.00-21.00	15	45 выходов	1 секунда=1000 руб.   675000
1.2.1 Телепередача «Битва  экстрасенсов»
1.3 Размещение рекламы  на СТС: 1.3.1 Семейный сериал «Папины  дочки»	Январь-Февраль	15.30-16.30	15	45 выходов	1секунда=666,67руб.   450002,25
Итого общая сумма затрат					2611877,25

 

Таким образом, общая сумма  затрат для осуществления выше изложенных мероприятий составляет 2611877,25 руб.

Принятию положительного решения об использовании определенного  проекта способствует прогнозный расчет эффективности программы.

Расчет потребности в  инвестициях для реализации этой  рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых она  должна окупиться.  Расчет производится согласно методике ЮНИДО. С 1999 года действуют  «Методические рекомендации по оценки эффективности инвестиционных проектов», утвержденные Министерством финансов и Госстроем России.

В таблице 3.3.8 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных телевизионных программах.

 

Таблица 3.3.8 - Ожидаемые доходы и расходы на 2013 г.

Наименование показателя	Передача «доброе утро»	Программа «Время»	Телепередача «Битва экстрасенсов»	Сериал «Папины дочки»
Количество газированных напитков продаваемых до рекламы, шт.	2188171	2188171	2188171	2188171
Количество газированных напитков продаваемых после рекламы, шт.	2210162	2245685	2246695	2255891
Выручка от продажи газированных напитков до рекламы, руб.	99340000	99340000	99340000	99340000
Ожидаемая выручка от продажи  газированных напитков после рекламы, руб.	100339145	101951853	101997706	102415196
Расходы на рекламу, руб.	800625	686250	675000	450002,25
Дополнительный товарооборот, руб.	999145	2611853	2657706	3075196

 

Уровень выручки газированных напитков в 2011 г. составляет 99340000 рублей. Следовательно, ожидаемый уровень выручки газированных напитков «АЛИСА» от проведенных рекламных мероприятий будет равна 109137890 руб. Увеличение выручки от продажи продукции составит 9797890 рублей в год. Исходя из прежнего уровня производственных затрат на газированные напитки «АЛИСА», который составлял 72452582 руб., предполагается, что новый объем затрат будет равен 74123879 руб., то есть затраты возрастут на 1671297 руб. в год. Соответственно, дополнительная валовая прибыль увеличится на 8036593 руб.

Из таблицы 3.3.8 следует, что реклама газированных напитков «АЛИСА» в любой из вышеуказанных телевизионных программах принесла бы предприятию ООО ПКФ «АЛИСА» дополнительные доходы. Наибольшая валовая прибыль в размере 3075196 руб. в год имела бы место в том случае, если бы рекламные ролики будут размещены вовремя показа семейного сериала «Папины дочки».

Предполагается, что предприятие  ООО ПКФ «АЛИСА» в 2013 г. ожидает поквартальное получение валовой прибыли от продажи газированных напитков «АЛИСА» в размере:

-  за I кв.  1401254 руб.;

-  за II кв. 2280819 руб.;

- за III кв. 3096934 руб.;

- за IV кв. 1257586 руб.

Анализ внедряемой программы  проводится с использованием различных  показателей. В нашем случае к наиболее основным относятся:

- Чистый дисконтированный  доход (ЧДД), или интегральный  эффект;

- Индекс доходности (ИД);

- Срок окупаемости.

Для оценки эффективности  предложенного мероприятия необходимо просчитать чистый дисконтированный доход (ЧДД).

Чистый дисконтированный доход определяется как сумма  текущих эффектов за весь расчетный  период, приведенная к начальному шагу.

При оценке эффективности  программы соизмерение разновременных показателей осуществляется путем  приведения (дисконтирования) их к ценности в начальном периоде. Для приведения разновременных затрат используется норма  дисконта (Е).

Для расчета нормы дисконта принимается процент инфляции в  размере 11 %, банковский процент - 18 %, уровень  риска проведенных мероприятий  - 13 %. В результате расчета норма  дисконта составит 42 % в год.

Коэффициент дисконтирования  рассчитывается по формуле: 

 

  ,                                            (3.3.6)

 

где   I – ставка инфляции;

R – размер банковской ставки;

R_isk – уровень риска мероприятий.

Таким образом,

Е_год  = (11% + 18%+13%)/100 = 0,42% (годовых).

Так  как при расчете  был принят шаг расчета равный кварталу, то необходимо привести коэффициент  дисконтирования к соответствию временному шагу:

Коэффициент дисконтирования  по месяцу (Е_мес) составит 0,42/4=0,11

Чистый дисконтированный поток (ЧДД) – накопленный дисконтированный эффект за расчетный период:

 

 ,   (3.3.7)

 

где  R_t - результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета;

З_t - затраты, осуществляемые на том же шаге;

t - номер шага расчета  (t = 0,1,2,...Т);

Т - горизонт расчета;

E - постоянная нормы дисконта, %.

Таким образом, получим:

ЧДД = ((1,401*0,901)+(2,281*0,812)+(3,097*0,731)+(1,258*0,659))-2,612=

= (1,262+1,852+2,264+0,829)-2,612 = 3,595 млн. руб.

Так как затраты на рекламу оцениваются в размере 2,612 млн. руб., то конечный эффект проведенных рекламных мероприятий составит 3,595 млн. руб.

Чистый дисконтированный доход (ЧДД) рекламных мероприятий положителен. Это свидетельствует о том, что предложенные рекламные мероприятия являются эффективными и может рассматриваться вопрос об их проведении в ближайшем будущем. Чем больше ЧДД, тем эффективнее мероприятие.

Следующим показателем, определяющим эффективность проект - программы является индекс доходности (ИД).

Индекс доходности (ИД) представляет собой отношение суммы приведенных  эффектов к величине капиталовложений: