Анализ рекламной деятельности на примере ООО ПКФ «Алиса»

                                           ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

Актуальность выбранной  темы дипломной работы обусловлена тем, что реклама стала неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности экономики нашей страны. Любое предприятие, так или иначе, рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы.

Сегодня Россия нуждается  в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование  позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться  дальше.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений  и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Повышению  эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств с полным циклом услуг (занимающихся разработкой комплексных рекламных кампаний), которые проводят её на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Особое место, которое  реклама занимает в маркетинге, определяется еще одной важной возможностью воздействия  на потребителя с целью приобретения товара. Действительно, производитель  в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, делает ее так, чтобы она  в максимальной мере удовлетворяла  потребности будущего владельца. С  этой же целью для покупателя создается  определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением  товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают  покупателя искать товар. По мере продвижения  общества к изобилию и превращения  всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о  товаре становится очень важным для  производителя делом. И если к  десяткам сортов мыла добавляется новый, то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных  покупателей, что такой товар  есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить  товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная  или производная, а самая главная  функция маркетинга. После того как  потребитель узнал о товаре, возникает  другая задача - убедить его купить именно этот товар.

Речь идет о информационно-психологическом  воздействии на потребителя, в котором  возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  склонны использовать единичные  рекламные акции. Нередко они  прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает  стратегию рекламной кампании, она  избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Целью данной дипломной работы является разработка основных направлений рекламной деятельности на примере ООО ПКФ «АЛИСА».

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. Рассмотрены теоретические  аспекты организации рекламной  деятельности;

2. Проанализирована деятельность  ООО ПКФ «Алиса» и выявлены недостатки в его рекламной деятельности;

3. Выработаны рекомендации  для ООО ПКФ «Алиса»  по совершенствованию его рекламной деятельности, определена экономическая эффективность от разработанных мероприятий.

Предметом исследования в  дипломной работе является осуществление и организация рекламной деятельности на предприятии, объектом - рекламная деятельность ООО ПКФ «АЛИСА».

При написании работы в  качестве методологической базы послужили  статьи, книги и публикации специалистов в области менеджмента и рекламы, а так же правовые документы по регулированию рекламной деятельности в РФ.

В первой главе работы рассмотрены  теоретические аспекты разработки и планирования рекламных кампаний.

Во второй главе работы проведен SNW-анализ, исследование, целью которого являлось выявление сильных и слабых сторон рекламной деятельности и анализ и оценка рекламной деятельности предприятия ООО ПКФ «АЛИСА».

В третьей главе предложен  проект рекламной кампании предприятия ООО ПКФ «АЛИСА».

В четвертой главе рассмотрены  вопросы по обеспечению безопасности жизнедеятельности на предприятии ООО ПКФ «АЛИСА».

В заключении дипломной работы подведен итог, сделаны краткие выводы по исследованию данной темы.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ предприятия

 

 

1.1 Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций

 

 

 

«Реклама давно уже не просто

слово в торговле. Это слово в

политике, слово в общественных

отношениях, слово в морали»

Жак Сигел.

 

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком» [11, С. 4].

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [10, С. 6].

Значение рекламы для  экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет  две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям  более эффективное средство соревнования  за деньги потребителей [11, С. 15].

Первая проблема, с которой  приходится сталкиваться специалисту  по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в  определении того круга лиц, к  которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт, и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности [11, С. 24-25].

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей  с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она  рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для  достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных  ассигнований на рекламу, т.е. действовать  по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат [11, С. 25-26].

Для лучшего понимания  целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение  и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз (рис. 1.1.1) [28, С. 89].

 

 

Рисунок 1.1.1 Процесс рекламной коммуникации

 

Перед распространением обращения  в так называемой фазе кодирования  происходит выработка концепции  рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются  специально привлекаемыми рекламными агентствами [21, С.90-91].

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе [21, С. 91-92].

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным  обращением. Восприятие и переработка  информации решающим образом зависят  от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В каждой из названных фаз  может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в  рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода  создателей рекламы. При распространении  рекламы также теряется часть  потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств  информации. Только часть целевой  группы вообще заметит обращение, и  только часть от этой части воспримет  его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей  опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации [21, C. 93-94].

В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и  распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в  определении результатов рекламы.

В теории коммуникации (реклама  полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная [11, C. 46].

Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор  адресатом такого сообщения, которое  в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент.

Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.

Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению.

Практикам рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных  обращений служит одним из самых  высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти  барьеры помогает более полное представление  о будущих читателях, зрителях, слушателях.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как  восприятие, осмысление (понимание) и  запоминание. Все они зависят  от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов.

Послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем [11, C. 47-52].

Важно помнить, что рекламные  объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечным продуктом  целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и  конкретных действий, составляющих в  своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает [15, C. 125-127]:

-изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства.

Можно выделить следующие  отличительные черты рекламы:

1. Она не претендует на беспристрастность.

2. Она обращается со  своими специфическими призывами  в рамках оплаченного места  или времени и при этом честно  указывает личность заинтересованной  стороны.

3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег  или их накопление и т.д.  от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4. Это феномен, способный  принести потрясающий успех или  провал и часть действующий  в условиях неопределенности.

В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать: