Анализ поведения потребителей при покупке автомобиля Lada Kalina

По данным отраслевых источников, лидером продаж на отечественном рынке легковых автомобилей является «LADA Kalina » – в первом полугодии 2010г. По сравнению с 2009г. продажи этого автомобиля резко упали, одной из причин падения эксперты называют сокращение объемов выдаваемых кредитов на покупку автомобиля.

По данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) за 2009 год, семейство Lada Kalina занимает 4 место в рейтинге самых популярных моделей в России. В 2009 году реализовано 60746 автомобилей.

Основные рынки сбыта автомобиля Lada Kalina внутри России: Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Самарская, Свердловская, Ростовская области, Республика Татарстан, Краснодарский край, Республика Башкортостан, а также Пермский край и Нижегородская область.

Основными рынками сбыта за пределами Российской Федерации являются Финляндия, Венесуэла, Франция и Германия, где в 2009 г. автомобиль Lada Kalina  стала третьей по продаваемости среди иностранных компаний. Также большая часть экспортных поставок автомобилей семейства Lada Kalina осуществляется на Украину, Азербайджан, Германию, Казахстан, Молдову, Беларусь, Северную Корею, Египет, Кыргызстан, Туркменистан, Узбекистан.

В целях снижения негативного влияния кризисных явлений на продажи автомобиля и активизации сбыта продукции, проводится ряд антикризисных мероприятий, в которых особое внимание уделяется сбытовой политике компании, работе с поставщиками и конечными потребителями.

В целях активизации сбыта автомобилей семейства Lada Kalina  на внутреннем рынке, в течение 2010 года был внедрен ряд стимулирующих мероприятий:

- ОАО «АВТОВАЗ» предоставлял потенциальным покупателям возможность до 5 ноября 2010 года приобрести автомобили семейства Lada Kalina  в комплектациях без климатической системы на 15 тыс. руб. дешевле рекомендованных розничных цен. Данная акция являлась частью осенней централизованной интегрированной рекламной кампании по автомобилям семейства Lada Kalina .

- Начиная с 23.03.10 по 01.12.10, проводилась программа скидок на автомобили семейства Lada Kalina  2008 года выпуска при поддержке средств массовых коммуникаций, с августа по декабрь - программа переменной компенсации для дилеров.

- С июля 2010 года стартовала Акция 100 дней для автомобилей с низкой оборачиваемостью, с апреля действовала программа автокредитования и страхования на случай потери работы для заемщиков ЛАДА Финанс.

Кроме того автомобили семейства Lada Kalina  являются участниками двух государственных программ:

1) программы утилизации старого автомобиля,

2) программа государственного субсидирования покупки автомобиля.

Официальный слоган автомобилей семейства Lada Kalina – «Lada Kalina – моя машина».Сегодня с полным правом так могут сказать более 380 тысяч автовладельцев. К моменту пятилетия с начала продаж автомобилей этого семейства - 18 мая - в России и более чем в 30 странах зарубежья реализовано именно такое количество автомобилей Lada Kalina.

В 2005 г. Lada Kalina успешно прошла автопробег “Калининград–Владивосток”, приняла участие в кольцевых гонках на Кубок Победы, проходивших в Москве.

В июле 2007 года АВТОВАЗ приступил к выпуску автомобилей Lada Kalina в трех комплектациях – “стандарт”, “норма” и “норма” с элементами “люксовой” сборки. Тогда же автомобиль получил и новый 16-клапанный двигатель объемом 1,4 литра. С сентября 2007-го автомобили начали оснащаться антиблокировочной системой тормозов, а спустя еще месяц свет увидел и полноценный вариант исполнения “люкс”.

Самая на сегодняшний день популярная модель семейства – универсал. Lada Kalina выпускается в 68  различных комплектациях. В настоящее время готовится к выходу в свет еще один вариант автомобилей семейства Lada Kalina, машина – Lada Kalina Sport с двумя различными типами двигателей.

Выход автомобилей LADA Kalina на рынок стал серьезным событием как для самого АВТОВАЗа, так и для почитателей его продукции. Директор по маркетингу ОАО “АВТОВАЗ” Алексей Сорокин этот факт подчеркивает особо, поскольку после достаточно длительного перерыва с момента появления предыдущей новинки автозавод сумел запустить производство и предложить потребителю новый автомобиль, разработанный собственными силами.

С момента начала выпуска и продаж в автомобилях LADA Kalina многое изменилось. Специалисты АВТОВАЗа не прекращают работу над развитием модели, в результате завод предлагает сегодня впечатляюще разнообразные варианты исполнения и комплектаций LADA Kalina, удовлетворяющих требования потенциальных покупателей, которые рассматривают возможность приобретения автомобиля в ценовом диапазоне от 250 до 400 тысяч рублей.

Как вы знаете, даже в существующих вариантах исполнения у потребителей имеется выбор. В двух комплектациях предлагается “норма”. Более дорогая из них включает в себя АБС, климатическую систему и 16-клапанный двигатель объемом 1,4 л. Также две комплектации есть и у насыщенного опциями “люкса” – с 16-клапанными двигателями объемом 1,4 и 1,6 литра. Вариативность есть и у поклонников спортивной версии Lada Kalina, выпускаемой в ОПП. Lada Kalina Sport оснащается двумя типами двигателей – шестнадцати-клапанниками объемом 1,4 и 1,6 литра.

Востребованность автомобилей семейства Lada Kalina отражена и в результатах запущенной в марте федеральной программы по утилизации. По состоянию на 30.11.2010 г. общий объем реализации автомобилей LADA по этой программе составил 75,5 тысячи автомобилей, и 37% этого объема занимает именно Lada Kalina. По популярности в программе утилизации она уступает лишь автомобилям семейства LADA 2105/2107. Что вполне объяснимо, поскольку программа стимулировала спрос в первую очередь на менее дорогие модели. Если вести речь о таком важном для автопроизводителя показателе, как уровень удовлетворенности потребителя, то нельзя не отметить его рост по мере появления все новых опций. Анализ отзывов, различных опросов покупателей свидетельствует, что по набору опций, цветовой гамме, степени надежности, безопасности и комфорту LADA Kalina сегодня удовлетворяет большинство наших потребителей.

Автомобили семейства Lada Kalina отличаются хорошим качеством идоступны по цене.

2 Маркетинговые исследования

2.1 Цели, задачи, способы маркетингового исследования при анализе рынка жевательной резинки

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

- определить возможность массового производства товаров или услуг;

- установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

- провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

- определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При написании курсовой работы было проведено поисковое маркетинговое исследование с целью прояснения проблемной ситуации, а также выдвижения максимального количества гипотез о причинах возникновения проблемной ситуации.

Для получения информации о предмете исследования была разработана анкета и проведено анкетирование.

Анкета – это составляемый исследователем список вопросов обследуемому контингенту лиц, ответы на которые служат исходным империческим материалом для обобщения.

Анкетирование – это применение анкеты в качестве средства получения информации об изучаемом явлении.

Первый вопрос анкеты выявляет наличие у респондента автомобиля.

Второй вопрос анкеты позволяет выявить маркам какого производства отдает предпочтения опрашиваемый.

Третий вопрос анкеты позволяет определить какой автомобиль предпочел бы приобрести респондент: новый отечественный, новый импортный, подержанный импортный или подержанный отечественный.

В четвертом вопросе респонденту предлагается оценить по пятибалльной системе критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе автомобиля. К этим критериям относятся:

- технические характеристики, их качество;

- экономичность расходования бензина;

-  цена;

- безопасность;

- эстетико – психологические характеристики;

- престижность марки.

В пятом вопросе респонденту необходимо вспомнить о том, откуда он впервые узнал о модели автомобиля Lada Kalina.

В шестом вопросе респонденту необходимо выбрать критерии по которым его устраивает автомобиль Lada Kalina.

Седьмой вопрос позволяет выявить, что респондент хочет улучшить или добавить в автомобиль Lada Kalina.

В восьмом вопросе респондент должен по пятибалльной шкале оценить критерии, которыми руководствуется при выбореавтомобиля Lada Kalina. К этим критериям относятся:

- технические характеристики, их качество;

- экономичность расходования бензина;

-  цена;

- безопасность;

- эстетико – психологические характеристики;

- престижность марки.

В девятом вопросе респондент должен ответить на вопрос устраивает ли его соотношение цены и качества автомобиля Lada Kalina.

Десятый вопрос позволит выяснить что респондент предпочел бы приобрести за одинаковую цену: автомобиль Lada Kalina или иномарку, собранную в странах третьего мира.

В одиннадцатом вопросе необходимо указать место, где потребителю предпочтительнее прибрести автомобиль.

Двенадцатый вопрос позволяет определить наиболее удобную форму оплаты покупки автомобиля: кредит в банке, наличные средства, специальное кредитование.

Тринадцатый вопрос выявляет наличие стажа вождения у респондента.

Четырнадцатый вопрос является стандартизированным, ответ на который позволяет выявить возраст респондента.

Пятнадцатый вопрос, также стандартизированный и направлен на выявление пола опрашиваемого.

С помощью шестнадцатого вопроса можно выявить средний доход респондента.

Предварительный анализ собранных маркетинговых данных состоял из следующих этапов:

1.      редактирование данных – проверка и исправление данных;

2.      кодирование информации – выделение категорий характеристики объекта и присваивание каждой категории численного кода;

3.      дискрективный анализ – описание типичного значения каждой характеристики объекта, а также меры отклонения от нее. Для этого были использованы:

- средние значения;

- мода;

- медиана.

Для оценки тесноты связи между характеристиками использовался коэффициент Чупрова.

При написании курсовой работы были достигнуты следующие цели:

1.                  выявлены основные критерии выбора автомобидя;

2.                  комплексно описан российский рынок легковых автомобилей;

3.                  с помощью модели Фишбейна определены предпочтения потребителей относительно автомобиля Lada Kalina.

Выявленные в ходе исследования предпочтения потребителей относительно автомобиля Lada Kalina не являются единственными и абсолютно верными.

К недостаткам курсовой работы можно отнести малую величину генеральной совокупности (25 людей). Для получения более точных результатов генеральная совокупность должна быть увеличена в несколько раз, что позволит уменьшить удельный вес одного ответа в их общей совокупности.

2.2 Основные результаты и выводы маркетингового исследования

Безусловным лидером российского автомобильного рынка по-прежнему остается марка LADA и  прежде всего автомобили семейства Lada Kalina.

Проведем предварительный анализ собранных маркетинговых данных, включающий следующие этапы:

1.               редактирование данных;

2.               кодирование информации;

3.               дискрективный анализ.

Таблица 2 – Предварительный анализ собранных маркетинговых данных по первому вопросу анкеты