Анализ поведения потребителей при покупке автомобиля Lada Kalina

31

                                      Введение

Поведение потребителей вплетается в ткань наших жизней каждый день. При этом каждый из нас сталкивается со множеством серьезных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию выбрать в университете, какую карьеру избрать, какую одежду надеть, какую телевизионную передачу посмотреть или какой интернет-сайт посетить, мы предпринимаем действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения.

В современной гиперконкурентной бизнес-среде удовлетворение потребителей необходимо для сохранения конкурентоспособности организации независимо от ее размера или сферы деятельности. Некоторые наиболее успешные фирмы стремятся поместить потребителя в центр своего внимания, то есть каждое действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых потребителей. Для этого проводятся исследования и анализ потребителей – с целью выявления потребностей, формирования стратегий удовлетворения потребностей, а также мониторинг изменения тенденций – чтобы поведение потребителей всегда занимало верхние строки списков приоритетов всех руководителей. Деятельность такой организации в значительной мере основывается на концепции сегментации – при этом необходимо учитывать, что даже те люди, которые имеют некие общие характеристики, не являются абсолютно одинаковыми. Наиболее эффективные организации сосредоточивают свои усилия на группах потребителей, демонстрирующих сходное поведение, а не просто имеющих общие характеристики.

Темой данной курсовой работы является анализ поведения потребителей при покупке автомобиля Lada Kalina.

Актуальность данной темы заключается в том, что рынок автомобилей изменяется очень быстро и вместе с ним меняется поведение потребителей, его вкусы, приоритеты, цели использования. А так как автомобиль является товаром не повседневного спроса, то маркетинговые исследования в данной области должны проводиться постоянно, чтобы производители и посредники могли ориентироваться на удовлетворение потребностей потребителей рынка автомобилей, и следовательно, благодаря этому получать прибыли.

Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому?

Объектом данной работы являются потребители рынка автомобилей Lada Kalina.

Предметом курсовой работы является маркетинговое исследование поведения потребителей автомобиля Lada Kalina.

Целью настоящей работы является комплексный анализ поведения потребителей на рынке автомобилей Lada Kalina и анализ рынка на основе полученных данных.

С учетом поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

- провести анализ рынка автомобилей в России;

- провести анализ рынка автомобилей Lada Kalina;

- составить анкеты для опроса;

-провести маркетинговые исследования при анализе рынка автомобилей;

- на основании полученных результатов выявить целевые сегменты рынка и построить модель поведения потребителей при покупке автомобиля Lada Kalina;

- провести оценку конкурентоспособности автомобиля Lada Kalina и построить модель  Фишбейна.

1. Анализ рынка автомобилей

1.1 Анализ рынка легковых автомобилей в России

2009 год стал настоящим испытанием на выживание как для европейского, так и для российского авторынка. За прошедший 2009 год в России было продано более 1 миллиона 395 тысяч новых легковых автомобилей, что меньше результата аналогичного периода прошлого года на 50,2%. Доля иномарок при этом уменьшилась и составила 72,9% (1,01 миллиона штук). Отечественные модели незначительно укрепили свои позиции – их доля увеличилась на 2,5 процента до 27,1%. Лидером рынка по-прежнему остается продукция тольяттинской марки LADA, продажи которой за рассматриваемый период составили немногим более 354 тысяч штук, а рыночная доля составила 25,3%. На другие российские марки с каждым годом приходится все меньшая часть рынка легковых машин: по итогам 2009 года эта цифра составила 1,7%. Если рассматривать рынок легковых автомобилей, то сегментировать его можно следующим образом: сегмент российских автомобилей, включая ВАЗ, ГАЗ и УАЗ и сегмент иномарок.

Таблица 1. – Объем продаж новых легковых автомобилей на рынке России за 2008 – 2009 г.г.

Структура российского рынка легковых автомобилей представлена на рисунке 1.

Снижение продаж новых легковых автомобилей в РФ продолжается. За 2009 год на территории нашей страны было реализовано более 1 миллиона 396 тысяч единиц, что на 1 миллион 411 тысяч проданных автомобилей меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Как и в предыдущие годы, подавляющее большинство проданных автомобилей приходится на продукцию зарубежных брендов. По итогам прошедшего года по-прежнему наибольшее количество покупателей отдает свое предпочтение автомобилям импортного производства: 72,9% (более 1 миллиона 17 тысяч единиц). Соответственно рынок отечественных автомобилей составляет 27% (более 378 тысяч автомобилей). По сравнению с 2008 годом доля отечественных автомобилей увеличилась на 3%.

Маркетинговые исследования позволили выявить ключевые тенденции рынка легковых автомобилей последних лет, принципом которых являлось увеличение доли продаж новых иномарок за счет сокращения доли российских автомобилей и подержанных иностранных машин. В количественном выражении доля рынка новых автомобилей ВАЗ, ГАЗ, УАЗ и других российских машин в объеме совокупных продаж сократилась примерно с 60% в 2003 году до 27% в 2009 году. Кроме этого сегмент подержанных машин иностранного производства в общей структуре рынка снизился в 2009 до уровня 12% по сравнению с 2004, когда доля подержанных иностранных машин занимала около 16-17% рынка. Положительная динамика, существовавшая  на протяжении последних лет, может приостановиться, так как кризис сделал сой вклад в общее дело автобизнеса. В 2008 – 2009 г.г. кризис вызвал собой следующие тенденции на рынке легковых автомобилей:

1) Произошло общее снижение спроса на авто по причинам снижения покупательской способности потенциальных потребителей;

2) Уменьшились объемы кредитных услуг со стороны банков.
В связи с вышеуказанными обстоятельствами произошло  вынужденное снижение цен на отечественные и иностранные автомобили. Также отечественный автопром испытывает на себе ужесточение ценового давления со стороны иностранных производителей, которые активно осуществляют политику по снижению цен на свои автомобили с целью привлечения  большего числа клиентов. Положительных эффектов зарубежные фирмы также достигают за счет проведения различных маркетинговых акций по снижению цен в начале  2009 на новые нераспроданные автомобили, выпущенные в 2008 году. Однако во втором полугодии 2009 г. наметилась другая тенденция: ценники на автомобили продолжали увеличиваться, а курс доллара, наоборот, снижаться. Эти процессы привели к тому, что по итогам года средняя долларовая цена одного автомобиля понизились всего на 2,6% до 21,2 тысячи USD.

Характерной особенностью рынка автомобильной торговли является проведение автопроизводителями тендеров на получение дилерских условий сотрудничества  по определенной марке и распределение торговых регионов между дилерами. В результате конкурентного тендера за автодилером закрепляется определенная территориальная зона, на которой он проводит продажи той или иной марки автомобиля. Статус официального дилера, как правило, предоставляется на срок до пяти лет с дальнейшим продлением полномочных прав. Кроме того, производитель регулирует уровень розничных цен. В России крупных автодилеров не так много, торгующих машинами нескольких марок. Розничный рынок торговли новыми легковыми автомобилями характеризуется очень низкой степенью концентрации участников на нем. С учетом этой особенности, а также под влиянием кризиса, можно ожидать постепенного вытеснения небольших игроков с рынка. Одним из крупных лидеров по ряду автомобильных брендов является компания Автомир. Она опережает своих основных конкурентов Рольф и Мэйджор по занимаемой в количественном выражении доле на рынке. По числу салонов Автомир лидирует не только в Москве, но и в регионах.

В стоимостном выражении доля иномарок более существенна по сравнению с машинами ВАЗ и ГАЗ, доля последних, как упоминалось, составляет 27%. На основании информации Ассоциации Европейского Бизнеса количество проданных в России новых иномарок в 2009 году составило 1017 тыс.  автомобилей. По оценкам агентства ТОП-ЭКСПЕРТ лидером по объему проданных машин стал бренд Chevrolet (его доля на рынке новых легковых автомобилей составила 12%), далее следует Ford с долей 10%, Toyota и Hyundai на рынке имеют равные показатели по 9%.Структура российского рынка новых легковых иномарок представлена на рисунке 2.

Несмотря на падение спроса на автомобильном рынке и финансовую нестабильность, распределение легковых автомобилей по классам практически не изменилось и по-прежнему отражает традиционные предпочтения россиян. Однако можно заметить, что экономический кризис в большей степени затронул население, которое в пирамиде доходов образует ее основание.

Рисунок 2 – Структура российского рынка новых легковых иномарок в 2009 г.

Наиболее популярные и доступные автомобили классов «В», «С» уступили часть своей доли более дорогим из сегментов «D» и «SUV».
По-прежнему наиболее весомая доля рынка принадлежит машинам класса «С» - 38,9%, это ниже показателей 2008 года на 1,9%. В данном сегменте большинство россиян отдают свое предпочтение российским моделям LADA Priora и LADA Samara, которые мы причисляем к классу «С». Третье место в «гольф-классе» занимает Ford Focus. Самый пострадавший сегмент рынка - «В». В 2009 году его доля составила 23,2%, что на 3,8% меньше по отношению к 2008 году. В данном сегменте самыми продаваемыми автомобилями являются LADA Classic, LADA Kalina и Renault Logan, что обусловлено их невысокой ценой.

Но несмотря на кризис количество автовладельцев в России стабильно растет. За прошедшие 5 лет доля наших соотечественников, ставших обладателем собственного автомобиля, увеличилась на 15% и составила в 2010 г. более трети населения - 37% (против 22% - в 2005 г.). Увеличилась и доля россиян, имеющих в семье два автомобиля. В 2005 г. позволить себе это могли 1% наших соотечественников, а спустя 5 лет - 4% Таковы результаты всероссийского опроса, организованного исследовательским холдингом «Ромир» в апреле 2010 г.

Среди мужчин автовладельцев традиционно больше – 56%. Обладателями собственного автомобиля в 2010 г. также являются и 44% женщин. При этом мужчины активнее приобретают автомобили. За прошедшие 5 лет доля автовладельцев среди представителей сильного пола

выросла на 19%, а среди женщин – на 11%.

Наибольшее количество автовладельцев наблюдается в возрастных категориях от 25 до 34 лет (49%) и от 35 до 44 лет (49%). Среди населения более старшего возраста (45-59 лет) владельцев авто чуть меньше – 40%, а среди молодежи (18-24 г.) – 38%. Интересен и тот факт, что россияне в возрасте от 25 до 34 лет стали наиболее активными покупателями автомобилей за последние 5 лет. В результате доля автовладельцев в этой возрастной группе по сравнению с остальными выросла наиболее сильно – на 23%. Интересно заметить, что автомобиль чаще могут себе позволить именно семейные люди. Так, например, среди россиян, состоящих в браке, 45% владеют одним или двумя авто. В то время как среди холостых автомобиль имеют 26%.

Выбирая автомобиль, в первую очередь покупатель обращает внимание на его общую стоимость (24%) и технические и эксплуатационные характеристики (22%). Привлекательность той или иной модели автомобиля определяется его сравнительно невысокой ценой при покупке и стоимостью обслуживания.

По-прежнему критерии экономичности машины, маневренность и малая площадь парковки не являются в нашей стране решающими при приобретении автомобиля.

2.2 Анализ рынка автомобилей Lada Kalina

Лидером среди отечественных марок легковых автомобилей является тольяттинская LADA, на долю которой приходится 25,14% продаж, в первом полугодии 2009г. Другие отечественные марки ежегодно теряют свои позиции на российском рынке, так, по итогам первой половины 2010г. на их долю приходилось менее 2% рынка.

LADA Kalina — семейство российских автомобилей. Выпускается ОАО «АвтоВАЗ» с 18 ноября 2004 года.

Автомобиль производится в трех вариантах:

1) хетчбек,

2) седан,

3) универсал.

В связи с этим выделяют основные модели семейства Лада Калина: ВАЗ 1117, ВАЗ 1118 и ВАЗ 1119. Все модели автомобилей имеют свои отличительные черты, которые касаются не только внешнего вида, но и технической стороны.