Характер поведения потребителей

 

Федеральное агентство по образованию 
 
 
 
 

Факультет государственной  службы, труда и  занятости  
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Поведение потребителей»

На  тему «Характер поведения потребителей» 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка  группы

очной формы обучения

Научный руководитель: 
 
 
 

Москва  – 2011 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение_________________________________________________________1

1.Потребительский  рынок. Его определение и разновидности_____________4

2.Поведение  потребителей

      2.1 Принципы поведения потребителей__________________________6

      2.2 Факторы поведения потребителей___________________________7

            2.2.1 Факторы культурного  порядка_______________________10

            2.2.2 Факторы социального  порядка_______________________11

            2.2.3 Личностные факторы_______________________________12

            2.2.4 Факторы психологического  порядка___________________17

3. Теории  оценки потребительского поведения________________________19

      3.1 Теория мотивации Фрейда_________________________________19

      3.2 Теория мотивации Маслоу_________________________________20

      3.3 Экономическая теория_____________________________________21

      3.4 Теория рационального потребления__________________________22

4. Моделирование  потребления потребителей

      4.1 Факторы, побуждающие потребителя  при выборе товаров_______23

      4.2 Осознание потребности____________________________________24

      4.3 Поиск информации________________________________________24

      4.4 Оценка альтернатив_______________________________________26

      4.5 Покупка товара__________________________________________28

      4.6 Выводы после покупки____________________________________28

Изучение  потребителей по принципам компании IKEA_________________31 

Заключение______________________________________________________34 

Список  использованной литературы_________________________________36  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем.

    В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может  иметь свои особенности в зависимости  от социально-психологических характеристик  покупателя или от характера покупаемого  товара. Этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда  покупатель начинает проявлять интерес  к товару, под воздействием каких  факторов формируется его желание  приобретать товар, как направить  это желание на приобретение именно данного товара.

     Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и  масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

     В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер  воздействия на рынок, на потребительский  спрос с учётом возможности получения  прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

     Но  дело не только в том, что маркетинг  является одним из важнейших направлений  совершенствования управления производством  и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что  Вам удалось выпустить, а производите  то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

     Опыт  зарубежных фирм свидетельствует о  том, что успех на рынке продажи  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирмы, сколько  от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

     Мотивацией  поведения потребителей в странах  с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

     Интересно высказывание одного из руководителей  автомобильной компании «General Motors» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям»¹. То есть, пожелания, и цели заказчика ставят на первое место.

     Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия  по мере насыщения рынка вынуждены  пользоваться методами маркетинга, иначе  оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

     Изучение  потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

     Основная  задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

    Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

     В данной работе будут рассмотрены  основные характеристики поведения  потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его  изучения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Потребительский рынок. Его определение и разновидности

 

    В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия)- потребители.

    Конечные  потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

    Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. 

    В 1981 г. американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг  на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. в расчете на каждого  мужчину, каждую женщину и каждого  ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает  свою численность на несколько миллионов  человек, а товарооборот - более чем  на 100 млрд. долл. Это один из самых  прибыльных потребительских рынков мира.²

    Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого  сегмента. Один из примеров обособленных групп потребителей:

    Совершеннолетние  молодые потребители. В состав этого  рынка входят 30 млн. человек в  возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы:

     - студенты колледжей, 

    - молодые одиночки,

    - молодожены.

      Совершеннолетние молодые потребители  тратят непропорционально много  на книги, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин:

     1) они восприимчивы к идее опробования  новых товаров;

     2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги;

     3) будут дольше выступать в  роли покупателей.

      Аналогичным образом можно исследовать и  другие субрынки - пожилых людей, женщин, - чтобы выяснить, будет ли иметь  смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговыпрограмм для каждого из них. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Поведение потребителей 

2.1 Принципы поведения потребителей

      Существует  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

1.Потребитель  независим

2.Мотивация  и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований

3.Поведение  потребителей поддается воздействию

4.Потребительское  поведение социально законно

       Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

    Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными  требованиями в условиях конкуренции.

        Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих  процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может  быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

    Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.