Характер поведения потребителей

4. Моделирование потребления потребителей

4.1 Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров

    «Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. Обычно потребитель при покупке  учитывает факторы, перечисленные  далее.

    Покупатель  на основе опыта осуществляет перебор  вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же, прежде всего, использует при решении  именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает  его соответствие собственному стилю  жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в  промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

    При повторных покупках процесс проходит три стадии:

    В общем, виде процесс принятия решения  о покупке можно представить  пятиступенчатой моделью:»

    «Процесс  покупки начинается, когда человек  понимает, что у него есть неудовлетворенная  потребность. Она возникает, когда  желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Рассмотрим основные этапы процесса выбора покупателем  магазина и покупки товара.

    Рассмотрим  основные этапы процесса выбора покупателем  магазина и покупки товара. Когда  мы будет говорить об этапах процесса покупки, помните, что покупатели не обязательно проходят через все  этапы в заданном порядке. К примеру, сначала покупатель решает, что ему  необходима пара баскетбольных кроссовок. Затем он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует спортивная обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором  имеется необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение  о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.  

    4.2 Осознание потребности.

    Процесс покупки начинается, когда человек  понимает, что у него есть неудовлетворенная  потребность. Неудовлетворенная потребность  возникает, когда желаемый уровень  удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, человек понял, что  у него есть потребность, когда он решил отправиться на собеседование  в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поношенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность.

    Осознание потребности может происходить  быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и  обнаруживаете, что молоко все-таки закончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу  последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — поход  в магазин и приобретение необходимого продукта. 

4.3 Поиск информации.

    Определив потребность, индивид начинает поиск  информации о розничных торговцах  или продуктах, которые способны ее удовлетворить. Информационный поиск  может, был сведен, например, к рассмотрению трех костюмов, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества информации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление о том, какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае, более развернутого, решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.

    Объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что  они выиграют от поиска и сколько  времени затратят на него. Выгода, которую  приносит поиск информации, заключается  в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли "разведка" найти более дешевый продукт  или товар, обладающий лучшими характеристиками? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же главное, что теряет покупатель в ходе поиска информации, — это время.

    Как показывают исследования, на объем  необходимой покупателю информации влияют следующие факторы:

1) Природа  и характер использования приобретаемого  продукта 

2) Индивидуальные  характеристики покупателя

3) Характеристики  рынка и ситуация, в которой  совершается покупка

    Кто-то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.

      Покупатели имеют два вида  источников информации: внутренние  и внешние. К внутренним источникам, например, относится память покупателей,  хранящая названия и образы  различных магазинов. Внешние  источники информации включают  в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

    Важнейший источник информации — прошлый опыт покупателя. Человек может запомнить  лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть собственный обширный "банк данных", используемый в случае необходимости.

    Если  покупатель чувствует, что его собственной  информации не хватает или она  устарела, он обращается к внешним  источникам. Предположим, что женщина  желает сменить телевизор, приобретенный  пять лет назад. Она хотела бы больше узнать о новых моделях и новых  магазинах, торгующих телевизорами. Покупательница имеет возможность  поговорить с друзьями, посетить несколько  магазинов, посмотреть на предлагаемые там телевизоры и пообщаться с  продавцами. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родственники.

    Еще один способ заставить покупателя совершить  покупку именно в этом магазине, а не искать более выгодных условий, получил название "Каждый день —  низкая цена". Большинство магазинов, работающих по этому принципу, предлагают покупателям возможность вернуть  товар и получить назад деньги, если какая-нибудь фирма-конкурент  предложит его по более низкой цене. 

4.4  Оценка альтернатив.

    Покупатели  собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот  из них, который наилучшим образом  удовлетворяет их потребности. Выбирая  магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки  удобнее совершать в небольших  магазинчиках, но цены там выше, чем  в супермаркетах. Выбор зависит  от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером  хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более высокую  цену в ближайшем магазине. Отметим, однако, что люди с большими семьями  готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый  магазин.

    Чтобы повысить шансы на покупку в своем  магазине, розничные торговцы используют следующие методы:

    1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.

    2. Улучшить восприятие покупателями  ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу — дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей.

    3. Мероприятия, направленные против  конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм относительно других. 
 
 

4.5  Покупка товара.

    Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора.

    Первый  фактор - отношения других людей. Степень  изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания  другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого  лица и чем ближе это лицо к  потребителю, тем решительнее пересмотрит  он свое намерение совершить покупку  в ту или другую сторону.

    Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.  
 

4.6  Выводы после покупки.

    Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес для деятеля  рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

    Удовлетворение  покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. 
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если 
продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. 
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

    Действие  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".

    Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.

    У недовольных потребителей есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем  и/или высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех этих случаях  продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

    Конечная  судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. 
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.