Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Декабря 2010 в 13:14, курс лекций
Цель курса – дать целостное представление о товарной политике как одном из важнейших элементов комплекса маркетинга фирмы. Основной акцент в рамках курса делается на процесс разработки товарного предложения фирмы, формирование товарного ассортимента, его товарную поддержку. Особое внимание уделяется вопросам обеспечения качества и конкурентоспособности предлагаемой фирмой товаров. Рассматривается законодательные акты РФ в области товарной политики.
Введение 4
Конспект лекций 5
Лекция 1 «Теоретические основы понятия «ТОВАР» 5
Лекция 2 «Товар и его коммерческие характеристики» 7
Лекция 3 «Классификация товаров» 10
Лекция 4 «Управление жизненным циклом товара» 12
Лекция 5 «Управление ассортиментом и номенклатурой» 19
Лекция 6 « Управление конкурентоспособностью товара» 31
Лекция 7 «Российское законодательство в области товаров» 35
Список литературы 41
Процесс принятия решения о закупках от имени предприятия.
Закупками на предприятиях занимается служба снабжения. Процесс аналогичен процессу принятия решений о покупке частными лицами, но преодолевается большее число этапов ( выявление факторов. Влияющих на объем продаж, осознание проблемы,формаоизованное описание нужды, оценка характеристик товара, определение набора предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика) , и этот процесс более формализован.
ЛЕКЦИЯ 2 -ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ (УРОВНИ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА)
1. Модели представления характеристик товара
Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей необходимо иметь модель товара.
Модель товара — это общая композиция характеристик товара.
Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию характеристик.
Разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует Указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, муль-тиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р+1 S. Все Модели объединяет представление товара как совокупности выгод или как, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точка зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для Потребителя, у разных авторов расходятся.
2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.
Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».
Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.
Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.
В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.
3. Многоуровневая модель товара В. Благоева
Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.
Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю.
Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка.
Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены».
Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя.(характеристики восприятия марки (бренда)) Термин «Бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д.
Многоуровневая модель товара удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара.
Рассмотренная ранее многоуровневая модель удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара.
Но эту модель трудно использовать для количественной оценки качества товара
Для измерения потребности человека была разработана Мультиатрибутивная (многопараметрическая) модель товара (МАМ).
Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, ochobhoй функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус
Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.
Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагает во время полета бесплатные напитки.
Различие между свойствами и атрибутами в данной модели .
Товар можно представить как набор определенных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет, мощность двигателя и т. д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума.
С другой стороны, товар представляется как набор атрибутов, например: комфортность, функциональное удобство использования, экономичность и т. д. Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством , так и некоторым их набором. Такой атрибут автомобиля, как комфортность, определяется свойствами эргономичности сиденья и приборной доски, системой вентиляции, степенью шумоизоляции и другими свойствами. Полная совокупность атрибутов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.
По мнению Ж. Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Применяя линейный критерий, покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других . Т.е. покупатель просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок.
Применяя объединительный критерий, покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий). Если хотя бы по одному атрибуту марка не превышает приемлемый минимум, она отбрасывается.
При применении разделительного критерия, покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).
При лексикографическом критерии покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны.
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.
Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:
Товар (PRODUCT) обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);
Цена (PRICE) соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;
место продажи ( PLACE)соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;
продвижение (PROMOTION) определяет информационную поддержку товара, создает его «имидж»;
сервис(SERVICE) предполагает дополнительные услуги потребителю.
Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю.
ЛЕКЦИЯ 3 -КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
3. Классификация услуг.
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки.
В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения — это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства.
Согласно классификации Ф.
Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.
Потребительские товары классифицируются по следующим признакам: характеру потребления (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования); степени материальности ( физические товары, услуги); характеру поведения потребителя при покупке (товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса); степени совместимости в процессе потребления ( взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары).
В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров: