Новокузнецкий филиал-институт

государственного  образовательного учреждения

высшего профессионально  образования

«Кемеровский  государственный  университет»

 

Факультет            Экономический

Кафедра             Экономики  
 
 
 
 
 
 

КОНСПЕКТ  ЛЕКЦИЙ

 

ДС.2 Товарная политика

 
 

Для специальностей 080502 - Экономика и управление на предприятии (промышленность)._

 
 
 
 
 
 
 

Цикл дисциплин учебного плана      ДС

Компонент учебного плана:  ВУЗОВСКИЙ

Формы обучения      ОЧНАЯ, ЗАОЧНАЯ

 

Составитель(и) конспекта лекций

   Ст. преподаватель Черкасова В.В.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Новокузнецк, 2008

 

Конспект  лекций разработан в соответствии с  требованиями государственного образовательного стандарта высшего образования  по специальности «Экономика и управление на предприятии» (08.05.02).   

 
 
 
 

                                                   Составитель: 

                                Ст. преподаватель Черкасова В.В.

                

Утвержден на заседании кафедры

                Протокол №______от___________2008г.

 

                Зав. кафедрой__________________ Новиков Н.И.

 
 
 

                Утвержден методической комиссией

                экономического факультета

 

                Председатель методической комиссии 

                экономического факультета

 

                 ____________________Черкасова В.В.. 

 
 
 
 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение            4

Конспект лекций           5

Лекция 1  «Теоретические основы понятия «ТОВАР»     5

Лекция 2 «Товар и его коммерческие характеристики»     7

Лекция  3 «Классификация товаров»          10

Лекция 4 «Управление жизненным циклом товара»     12

Лекция 5 «Управление  ассортиментом и номенклатурой»    19

Лекция 6 « Управление конкурентоспособностью товара»    31

Лекция 7 «Российское законодательство в области товаров»    35

Список литературы          41

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Товарная  политика предприятия – дисциплина, рассматривающая деятельность фирмы в области разработки и совершенствования ее товарного предложения. Работа с товаром важный инструмент конкурентной борьбы.

Данный курс необходим для подготовки специалистов в области экономики и управления на предприятии.

Цель  курса – дать целостное представление о товарной политике как одном из важнейших элементов комплекса маркетинга фирмы. Основной акцент в рамках курса делается на процесс разработки товарного предложения фирмы, формирование товарного ассортимента, его товарную поддержку. Особое внимание уделяется вопросам обеспечения качества и  конкурентоспособности предлагаемой фирмой товаров. Рассматривается законодательные акты РФ в области товарной политики.

Курс «Товарная  политика предприятия» тесно связан с такими дисциплинами, как «Маркетинг», «Логистика», «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Управление  конкурентоспособностью».

Задачи  товарной политики:

1. Управление ЖЦТ

• Анализ, планирование и контроль создания новых товаров
• Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ
• Анализ, планирование и контроль снятия товара с производства

2. Управление ассортиментом и номенклатурой

• Анализ и  планирование товарного ассортимента
• Анализ и  планирование товарной номенклатуры

3. Управление качеством и конкурентоспособностью товара

• Управление качеством продукции
• Решения в области марочной политики
• Решения в области упаковки
• Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания

4. Рассмотрение Российского законодательства в области товаров.

КОНСПЕКТ  ЛЕКЦИЙ

ЛЕКЦИЯ 1 -ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ «ТОВАР»

1. Определение  понятий «товар» и  «продукт», в экономической теории и маркетинге.

   2. Восприятие и признание товара покупателем.

 
 

1. Определение  понятий «товар» и  «продукт», в экономической теории и маркетинге.

  В настоящее время с появлением маркетинга не всегда различаются понятия  “товар” и “продукт”. Кроме того, в маркетинге и экономической теории при характеристике товара акценты ставятся по разному.

  Дпя представителей классической школы  экономики (Д. Рикардо, К. Маркс и  др.) термин, «товар» обозначают в  первую очередь результат производственной деятельности, выставляемый на продажу для возмещения понесенных издержек и извлечения прибыли. 

  ( продукт труда, произведенный  для продажи )

  Общепринятое  определение товара остается справедливым и в маркетинге. Однако все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

В целом  формулу товара в маркетинговом  значении можно выразить следующим образом:

ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА= ТОВАР

Расшифруем  ее:

Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. 
В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

• Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения).
• Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт (обучение пользованию продукта, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту).
• Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона и т.д.)

Инструменты маркетинга.к ним относятся:

• грамотная реклама компании;
• налаженный сбыт;
• эффективное обслуживание;
• прочные связи с общественностью;
• гибкая политика цен.

Но конечный потребитель все же приобретает  не товар, а продукт, ту ценность, то благо, которое должно удовлетворить  его потребность. ( Метаморфоза «ПРОДУКТ - ТОВАР-ПРОДУКТ»).

Таким образом, использовать термин «ТОВАР» с акцентом на потребление и «ПРОДУКТ» равновозможно.

За товаром  закрепилось представление как  о материальном объекте. Следует  обратить внимание, что в системе  национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. Таким образом, товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

2. Восприятие и признание товара покупателем.

 

  Товар в глазах потребителя воспринимается как набор полезных свойств, призванный удовлетворить определенную потребность.

  Процесс развития потребностей проходит ряд  стадий и, в конечном счете, приводит к покупке.

Выделяется 5 этапов, через которые проходит потребитель:

1. Осознание проблемы (потребительская мотивация);
2. Поиск информации;
3. Оценка вариантов;
4. Решение и покупка;
5. Реакция на покупку.

Осознание проблемы (потребительская  мотивация). Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Главной движущей силой в этом процессе является потребность или потребительская мотивация. Мотив – внутренняя сила, побуждающая к действию. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Потребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые...:
2. Коммерческие источники - реклама, продавцы, дилеры, выставки:
3. Общедоступные источники - средства массовой информации:
4. Источники эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара.

Оценка  вариантов. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор свойств. Фотоаппарат - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры, цена. Губная помада - цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус, аромат и т.д. .Вышеперечисленные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства..

Решение о покупке. У потребителя формируются намерения совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: а) отношение других людей к покупке; б) непредвиденные факторы обстановки.(Например: ожидаемая премия не состоялась, т.е. нет денег для приобретения компьютера; либо цены резко возросли и т.д..)

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятелей рынка. Итак, выяснив каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить своих покупателей. Нужно помнить, что о каждом случае недовольства одного покупателя, узнают около сорока потенциальных покупателей.