Курс лекций "Товарная политика"

4. Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.
5. Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.
6. Товар-объект.  -  результат концентрации материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. ., в качестве  Товаров – объектов  выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п.
7. Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах — 60-70%, в единичных товарах — 80-90% .

 

2. Особенности услуг  как вида товаров 

 

    Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».  Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.

  Услугам присущ ряд отличительных характеристик.

  1. Неосязаемость услуг.

  Многие  из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной  сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления.

  2. Неотделимость услуг  от их производителя.

  Столь тесная связь услуг  и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

  3. Несохраняемость  услуг.

  Услугу  невозможно хранить. Несохраняемость  услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель  заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

  4. Невозможность складирования  и транспортировки  услуг.

  Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

  5. Непостоянство качества  услуг.

  Качество  услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.

3. Классификация услуг

 
 

  В системе маркетинга применяются  различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях.

  1. Характер производителя  услуги.

  По  этому критерию выделяются:

  • услуги, предоставляемые людьми;

• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

2. Присутствие клиента  во время оказания услуги. Здесь выделяются:

• услуги, требующие присутствия клиента  во время оказания услуги;

• услуги, предоставление которых не требует  присутствия клиента.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и  организаций;

• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

  4. Мотивы производителя услуг.

  По  этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта,

  5. Принадлежность к  той или иной  отрасли услуг.  Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Но  прочно утвердились следующие виды услуг:

• услуги здравоохранения;

• услуги образования;

• коммунальные услуги;

• бытовые  услуги и т. д.

  6. Принадлежность к  той или иной  группе товарного  ассортимента.

  В различных отраслях услуг существует собственная классификация по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг.

ЛЕКЦИЯ 4 -УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ  ЦИКЛОМ ТОВАРА

 
 

1. Модель  ЖЦТ Теодора Левитта
2. Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.
3. Управление жизненным циклом товара

 

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. 

 Существуют  разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период внедрения товара на рынок, другие — период, разработки товара.

Анализ жизненного цикла товара  позволяет спрогнозировать  возможную динамику конкурентоспособности товара. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т.

Левиттом в 1965 г. Она базируется на следующих принципах:

 • существование  товара на рынке имеет временные  ограничения (для каждого продукта  свои);

• в процессе реализации товар проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и трудности;

• уровень рентабельности производства и сбыта продукции  меняется на различных этапах жизненного цикла;

• на различных  этапах жизненного цикла продукта требуются  различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица .1 Сравнительные характеристики жизненного цикла товара

 
 
 

2. Особенности жизненного  цикла услуги как  товара особого  рода.

 

  Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд  существенных выводов в отношении  характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1. Усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

  Особенности поведения услуги на рынке и возможности  для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства. позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию этого специфического товара.

3. Управление жизненным  циклом товара

        Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами.

Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;

 во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

       Таким образом, фирме необходимо  иметь и постоянно совершенствовать  товарную стратегию, что позволит  ей обеспечить устойчивую структуру  ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

       Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать  три стратегических направления: