Курс лекций "Товарная политика"

цензиатора.

 Марка может  присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше.

 Если марка  становится слишком популярной, она  может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (аспирин, целлофан, керосин, линолеум).Критерии выбора марочного названия     

Марка позволяет  идентифицировать товар и придает  ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию. Обычно выделяют следующие критерии  выбора марочного названия: адекватность содержания, уместность в различных ситуациях, легкость произношения, запоминания, узнавания, индивидуальность, надежность (охраноспособность), практичность.

 Адекватность  содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). Например, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз — детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жидкого отбеливателя «Асе» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда. Марочное название может указывать па некоторые свойства товара (состав, материал, цвет, характер действия). Например, «Fruit and nut» указывает на состав продукта, «Yellow label» — на цвет, «OMO-intelligent», «Fresh» — на характер действия.

 Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления  (знак может быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т. е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.

 Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.

 Практичность  марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.

 

4. Упаковка

 

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме  того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. Задачи решаемые упаковкой: предоставление информации, представление товара потребителю в наиболее удобной форме, создание образа торговой марки и поддержания имиджа фирмы, привлечение внимания потребителя,  защита от разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, демонстрация социальной ответственности производителя.

 

5. Решения в области  сервиса и гарантийного  обслуживания

Подкрепление  товара

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.

 Гарантии  — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке.

  Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель.

Сервисное обслуживание

Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих 'решение характеристик товара.

  Перечень  сервисных услуг делится на группы довольно условно и не является исчерпывающим. Обычно выделяют три большие группы сервисных услуг : предпродажный сервис ( проверка функционирования товара, консервация для хранения, комплектация, подготовка инструкций и прочей документации), сервис при продаже ( демонстрация товара потребителю, проверка комплектации и документации, доставка), послепродажный сервис ( монтаж, проверка, регулировка, наблюдение за товаром в эксплуатации, текущий и основной ремонт, обучение клиента правильной эксплуатации, поставка запчастей).

Производителю до организации продаж товара необходимо определить, какие услуги будут предложены потребителям, на каких условиях (гарантийные услуги — бесплатно),-в какой форме. Формы исполнения сервиса могут быть следующими:                                                                                                                                       

• сервис обеспечивается звеном канала распределения, который находится ближе к потребителю;
• сервис полностью осуществляется производителем через свои центры;
• сервис осуществляется независимой организацией, с которой производитель заключает договор;
• сервис осуществляется производителем только в гарантийный период, дальнейшее обслуживание по инициативе потребителя;
• сервис производителем не предлагается.

 Некоторые производители в техническом совершенствовании своих товаров добились такой высокой надежности продукта, что сервисное обслуживание теряет свою актуальность. Кроме того, после окончания гарантийного срока потребитель предпочитает заменить товар на новый, более совершенный. В этом случае производитель также может не тратить усилия и средства на организацию сервисного обслуживания, а создавать выгодные условия для обновления товара.

 

 6. Этапы оценки конкурентоспособности  товара 

 

 Для оценки конкурентоспособности товара выделим несколько этапов.

 1. Определение  параметров, которые потребитель  считает важными при покупке

 а) показатели назначения товара ( мощность , производительность и т.д.)

 б) оценочные  консументные показатели:

• Показатели надежности и долговечности
• Эргономические показатели ( гигиенические, психологические, физиологические)
• Эстетические- характеризуют внешнее восприятие товара (цвет, форма ит.д.)
• Функциональные (совершенство выполнения основной и вспомогательной функции, универсальность применения)

в) экономические :

• Цена продажи
• Цена потребления ( затраты на доставку, монтаж, наладку, обучение, освоение, эксплуатационные расходы, затраты на утилизацию и т.д.)

г) маркетинговые  показатели:

• Уровень сервисного обслуживания
• Имидж товарной марки
• Удобство упаковки

2. Оценка значимости  каждого параметра, выбранного  на определенном этапе

3. Определение  желаемых (эталонных) значений каждого  параметра. В качестве эталонного  товара можно принять товар  конкурента. Используются точные  количественные оценки или бальные оценки, определенные экспертами.

4. Расчет коэффициента  конкурентоспособности по одной  из методик.( формула (2)

 

,                  (2)

  где

 

  - коэффициент конкурентоспособности  i –того товара

  - коэффициент важности i –того  фактора конкурентоспособности

  -фактическое значение i  - того  параметра у j –того товара

  - эталонное значение i  - того  параметра у j –того товара

1, если повышение значения i того параметра увеличивает

  конкурентоспособность

=

-1, если повышение  значения i того параметра снижает  конкурентоспособность

 

ЛЕКЦИЯ 7 - РОССИЙСКОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В ОБЛАСТИ ТОВАРОВ

 

1 Законодательство  РФ в области товаров

2. Закон о защите  прав потребителей

3.Закон  о стандартизации

4.Закон  о товарных знаках, знаках обслуживания ,  наименования мест  происхождения товара

5. Сертификация продукции  и услуг

 
 

• 1.Обзор  законодательства  РФ в области  товаров

     Законодательство нашей страны в области товаров в основном состоит из четырех законов:

• Закона о защите прав потребителей,
• Закона о сертификации,
• Закона о стандартизации,
• Закона о товарных знаках обслуживания  и наименования мест происхождения товара.

     Безусловно, существует целый ряд дополнительных, конкретизирующих нормативно-правовых актов. Но общая направленность политики государства в рассматриваемой области налицо. Ориентация на защиту прав потребителя с помощью определенных условий и ограничений для производителя, либо продавца посредством сертифицирования товаров и услуг и лицензирования деятельности с одной стороны, и создание здоровой конкуренции в среде производителей товаров и услуг с целью повышения их качества – с другой стороны, в целом предполагают возникновение законных добропорядочных взаимоотношений между производителем и потребителем.

 

     2 Закон о защите  прав потребителей

 

Закон   структурно состоит из четырех глав:

• Общие положения

2. Защита прав  потребителей при продаже товаров  потребителям

• Защита прав потребителей при выполнении работ (оказании услуг)
• Государственная и общественная защита прав потребителей.

Кроме данного  закона отношения в области прав потребителей регулируются ГК РФ. Каждый потребитель имеет право на полную информацию о своих правах в свете данного закона. Эту информацию закрепляют, прежде всего, в государственных общеобразовательных стандартах, кроме того, посредством организации системы информации потребителей с использованием различных средств коммуникации, в том числе телевидения и радио.

Самой главной характеристикой  товара либо услуги, очевидно, является его (ее) качество. Вот  как это свойство трактуется законом:

Статья 4. Качество товара (работы, услуги)

• Продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору.

2. При отсутствии  в договоре условий о качестве  товара (работы, услуги) продавец (исполнитель)  обязан передать потребителю  товар (выполнить работу, оказать  услугу), пригодный для целей,  для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется.

• Если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для использования в соответствии с этими целями.
• При продаже товара по образцу и (или) описанию продавец обязан передать потребителю товар, который соответствует образцу и (или) описанию.
• Если законами или в установленном ими порядке, в частности стандартом предусмотрены обязательные требования к качеству товара (работы, услуги), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), соответствующий этим требованиям.

Срок  службы либо срок годности, в течение которых  товар должен соответствовать  заявленным характеристикам, а также возможность  установления    изготовителем,    либо    продавцом    гарантийного    срока описаны  в законе статьей 5 «Права и обязанности изготовителя (исполнителя, продавца) в области установления срока службы, срока годности товара (работы), а также гарантийного срока на товар (работу)».

Статья 6 регламентирует обязанность изготовителя обеспечить возможность ремонта и технического обслуживания товара.

По  закону потребителю  должна предоставляться  исчерпывающая информация о потребительских  свойствах приобретаемого товара или услуги: