Курс лекций "Товарная политика"

Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

 Е. Дихтль и X. Хёршгеп в своей работе «Практический  маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса».

 Оценка интенсивности  связи между продуктами позволяет  обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.

 Последовательность  проведения анализа совместных покупок

1. Составляется  таблица наблюдаемых покупок.  По горизонтали отмечается состав одной покупки (те товарные единицы, которые были приобретены за один раз), по вертикали контролируется, в каких покупках присутствовал товар данного наименования.

 2. По каждой  покупке определяется коэффициент  d = 1 / (n - 1), где n — общее число продуктов в данной покупке.

  3. Составляется  матрица совместных покупок каждой  пары товаров анализируемого ассортимента, каждая совместная покупка взвешивается па свой коэффициент d, сумма заносится в матрицу в клетку, находящуюся на пересечении строк этих товаров

 

9. Оптимальный ассортимент с  точки зрения теории ЖЦТ

 
 

  В отечественной и  зарубежной экономической  литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента.

  Рекомендуется выделять 6 ассортиментных групп, имеющих  четкие различия по принадлежности к  той или иной стадии жизненного цикла . Стадии жизненного цикла товаров и услуг предптавлены на рисунке3

 

 

Объем

реализации

услуг

 

                                                                                           Зрелость и 

 Разработка        Внедрение             Рост                       насыщение                     Спад

                  Стадии жизненного цикла товаров и услуг

 

                   Рисунок 3- Модель ассортимента товаров и услуг

  Группу  А принято называть основной. В нее входят услуги и товары, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями.

  В группе Б — поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

  Группу  В характеризуют как стратегическую. В нее включаются услуги в перспективном периоде.

  Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль

является реальным доказательством рыночной привлекательности

услуги.

  Тактическая группа — группа Г, призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса.

  В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.

  В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности, услуги, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки' для его увеличения в перспективе.

  Сбалансированный товарный портфель содержит набор товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. При этом прибыль, получаемая за счет товаров, находящихся на стадии роста и зрелости, должна обеспечивать разработку новых товаров и безболезненное снятие с рынка товаров, переходящих в стадию упадка.( наиболее неблагоприятна ситуация, когда все товары , входящие в товарный портфель, находятся одновременно в стадии упадка. )

  Рациональное  построение ассортиментного ряда товаров требует определения целесообразного соотношения структурных групп. В частности, принято считать, что ассортимент услуг и товаров соответствует критерию рациональности, если 75-85% услуг (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах.

  Для балансирования товарного ассортимента часто предлагают использовать  Бостонской консультационной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

  Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассортиментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги (рисунок .4).

  В матрице выделены четыре зоны (которым  авторы присвоили  образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик.

  Зона I — «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как существенной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реализации имеет тенденцию к росту.

  По отношению  к жизненному циклу эти услуги находятся в стадии внедрения.

 

  Темпы расширения рынка

 

  

  Высокий                   II                                  I

  

  Низкий                     III                                  IV 

  

                         Сильная                             Слабая          Рыночная  позиция  

Рисунок 4- Матрица  ассортимента Бостонской консультационной группы

 

  Зона II —  «Звезды», включает услуги, реализуемые  в условиях, расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную позицию. Условия спроса диктуют необходимость  увеличения масштабов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.                               

  Зона III — «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсутствует, а издержки минимальны. Прибыль, образующаяся в результате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости и насыщения (при 6-стадийной дифференциации жизненного цикла).

  Зона IV —  «Изгоняемые собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции.

  Производство  этих услуг снижается или с  целью постепенного ухода с рынка  и полного прекращения производства, или с целью ограничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса.

  Для услуг  этой группы характерна стадия спада.

Сбалансированным  ассортиментом можно считать  такой, который обеспечивает чистый доход  от «дойных коров», достаточный  от покрытия убытков от «трудных детей», и перевода наиболее

 
 

ЛЕКЦИЯ 6 - УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА

1. Понятие конкурентоспособности товара
2. Управление качеством продукции
3. Марка и марочная политика
4. Упаковка
5. Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания
6. Этапы оценки конкурентоспособности товара

1. Понятие конкурентоспособности  товара

Конкурентоспособность товара – это степень привлекательности товара для потребителя ( совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами – конкурентами)

 В рамках  товарной политики создаются  внутренние и внешние преимущества  товара посредством придания  ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Управление конкурентоспособностью включает:

• Управление качеством продукции
• Марочную политику
• Решение по упаковке товара
• Решение в области сервиса и гарантийного обслуживания.

2. Управление качеством продукции

 

Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.

 Качество  — это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

 Качество  основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

 Создание  внешних, субъективных преимуществ  товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

3. Марка и марочная политика

 

 Представление товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

 Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для определения товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

 Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Фирменный стиль

Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы фирменного стиля включают: товарный знак, логотип, оригинальные оформительские контрасты, комплект рифтов, выбранный цвет, оригинальный бланк.

Права собственности на марку

 Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор.закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров ли-