Курс лекций "Товарная политика"

  Ассортиментный  перечень утверждается органами местного самоуправления. Он включает два-три вида товаров повседневного спроса из каждой группы, определяющих профиль торговой организации. Несоблюдение его считается нарушением правил торговли.

  Рациональность ассортимента — способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

  Коэффициент рациональности — средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и

новизны, помноженные  на соответствующие коэффициенты весомости.

  С определенной степенью достоверности коэффициент  рациональности может свидетельствовать  о рациональном ассортименте. Вероятная  погрешность показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реальными, подкрепленными покупательским спросом.

  Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

  Наибольшей  гармоничностью отличается групповой  ассортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный.

  Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

4. Управление ассортиментом

  Управление  ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

  Формирование  ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

  Ассортиментная  политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

  Цель организации  в области ассортимента — формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

• установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
• определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
• выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
• оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;
• определены основные направления формирования ассортимента.

  Основные  направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

  Сокращение  ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров.

  Расширение  ассортимента — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

  Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

  Стабилизация  ассортимента — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

  Обновление  ассортимента — качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

  Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

  Это комплексное  направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор  возможных путей: сокращение, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

 Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

  Выбор того или иного направления требует  знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.

 

6. Факторы формирования ассортимента.

 
 

Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

  Общими  факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

  Специфичными  факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента — производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

 

7. Принципы  формирования ассортимента

 
 

Принципы подбора  ассортиментных групп товаров демонстрируют  разные точки зрения, с которых  фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рисунок

2 отражает принципы  формирования ассортимента этими  двумя категориями рыночных субъектов.   

Ориентация  на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями, На основе данного принципа компания Procter & Gamble производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на          

проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.

  Ориентация  на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например, из дерева, резины. Производитель в этом случае, как правило, органичен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

 
 

Рисунок2 - Принципы формирования ассортимента

  Ориентация  на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

  Ориентация  на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Литовский универсам», товары из Белоруссии).

 Ориентация  на определенный уровень  цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

 Ориентация  на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

8. Методы анализа ассортимента

 

Чтобы принять  решение либо о продолжении выпуска  товара, либо снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ  рентабельности ассортиментной группы

Анализ  рентабельности ассортиментной группы товаров — это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

 Показатель  рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ

АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ.

 АВС-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

 В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые  группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

 Покрытие  затрат — это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

 Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку  проранжированных объектов с точки  зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, вторая группа

В имеет средний  вклад, а третья группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в  группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Последовательность  этапов АБС-анализа:

1. Выбор объекта анализа ( отдельные товары или ассортиментные группы, отдельные заказы, клиенты, регионы, каналы сбыта)
2. Выбор показателей для анализа ( объем сбыта, прибыль, покрытие затрат)
3. Подсчет общей суммы показателя по всем объектам
4. Общая сумма принимается за 100%, по каждому объекту определяется относительная доля показателя ( в процентах) в общей сумме
5. Ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей
6. Относительные доли объектов ранжированного ряда суммируются с накоплением итоговой суммы, начиная с самого крупного
7. Разделение товаров на группы А, В и С
8. Разработка предложений относительно ассортимента:
• Товары группы А, вносящие значительный вклад в формирование выбранного показателя, сохранить в ассортименте
• Товары группы В, вносящие средний вклад в формирование выбранного показателя, подвергнуть дальнейшему анализу ( по другим показателям)
• Товары группы С, вносящие незначительный вклад в формирование выбранного показателя, исключить из ассортимента после предварительного анализа других факторов.