Содержание
1. Направления
работы с продуктом: инновация, модификация,
снятие с производства.
2. Финансовые
ресурсы. Организация товарного планирования
и процесс создания новых товаров.
3.Практическое
задание.
4.Литература.
1.Направления
работы с продуктом: инновация, модификация,
снятие с производства.
Одним из показателей развития любой отрасли
всегда было и остается количество новых
продуктов, товаров, идей, технологий и
решений, предлагаемых рынку. Роль витрины
таких инноваций всегда играют специализированные
выставки, особенно республиканского
размаха. Другим источником свежей информации
о новинках производства, технологии и
услуг являются семинары специалистов,
которые проходят обычно в рамках тех
же выставок. Выставочные компании хорошо
знают свое дело, и сегодня в Беларуси
любая из них может с полным правом заявить,
что на стендах ее выставки представлены
все аспекты строительства в республике.
От тенденций государственного регулирования
до конкуренции частных фирм, от услуг
проектирования до специализированных
подрядных, от поставок сырья, производства
строительных материалов до оснащения
технологических комплексов.
Но, несмотря на то, что наши
крупнейшие выставки становятся
все более профессиональными
и компетентными, они становятся
одновременно и... менее интересными
в плане иллюстрации того нового
и передового, чего достигает
отрасль за "отчетный период".
Большинство "новинок сезона",
которые предлагаются вниманию
посетителей, при более внимательном
рассмотрении оказываются вполне
традиционными продуктами только
под маркой нового поставщика,
реже - нового производителя, в
иной упаковке, с новым названием.
Осенние и весенние выставки
проиллюстрировали сокращение и
ассортимента услуг - наиболее
восприимчивой к инновациям сферы
деловой активности.
Продукт, ставший товаром или
должный им стать, - сердцевина
маркетинговой деятельности предприятия.
В отношении товара существует
экономическая концепция его
жизненного цикла. Это означает,
что время жизни товара на
рынке ограничено. Любой товар
рано или поздно вытесняется
с рынка другим, более совершенным
или более дешевым товаром,
а сегодня чаще - и тем и другим
одновременно. Чем технически совершеннее
товар, тем срок жизни его
короче (самый длительный жизненный
цикл у сырья, конечно). С помощью
средств маркетинга жизненный
цикл товара на целевом рынке
может быть как продлен, так и сокращен.
Если у производителя оформлена товарная
политика, это означает по крайней мере,
что у него есть определенный курс действий
и заранее обдуманные принципы поведения
на рынке. Часто это означает и планирование
нововведений или хотя бы программу обновления
ассортимента.
Планирование и реализация инноваций.
Продукт представляет собой предмет
множества предпринимательских
решений: он создается, при
поддержке различных мероприятий
маркетинга выводится на рынок,
при необходимости модифицируется
и при экономической целесообразности
снимается с производства. В период насыщения
рынков и ужесточения конкуренции центральной
задачей в области работы с продуктом
является создание новых товаров.
Мероприятия, необходимые для
разработки нового продукта до
его выхода на рынок, можно
подразделить на мероприятия
по планированию и мероприятия
по реализации инновационного
процесса. В общем, различают следующие
фазы: поиск идей; селекция идей;
анализ; развитие концепции продукта
и прототипов; тестирование; выход
на рынок.
За поиском идей следует их
селекция, при которой осуществляется
предварительный выбор. Идеи, признанные
пригодными, подвергаются дальнейшему
анализу, прежде всего на экономичность.
В этом промежутке уже могут
быть предложены различные концепции
продукта. При тестировании проверяется,
как воспринимают новый продукт
потребители. Продукт, выдержавший
все испытания, выводится на
рынок.
Источники и методы поиска
идей новых продуктов:
1. Источники идей. Можно выделить
три основных источника новых
идей для создания продуктов:
важнейший, без сомнения, - это
рынок, причем импульсы могут
исходить как от потребителей,
так и от конкурентов. Второй
источник - это само предприятие,
то есть в первую очередь
отделы исследований и маркетинга,
менеджмент, сотрудники. В последнее
время для выработки идей все
чаще привлекаются независимые
фирмы.
Желания клиентов, рекламации, типичные
причины ремонта дают важную
информацию для улучшения продуктов.
Потребительские организации постоянно
требуют от предприятий улучшения
продукции и указывают на возможности
в этой области. Существенное
значение имеют отчеты институтов,
занимающихся исследованием товаров.
На выставках и ярмарках анализируются
отечественные и зарубежные конкурентные
продукты, изучаются патенты и
результаты исследований родственных
областях.
Развитие новых продуктов лишь
в редких случаях возможно
без интенсивных исследований. Крупные
предприятия имеют существенные
преимущества в этой области.
Таким образом ограничивается конкуренция,
поскольку вступление новых предприятий
на рынок затрудняется. Для того чтобы
выстоять в этих условиях, средние предприятия
часто кооперируются для совместного
проведения исследований.
2. Творческие методы получения
идей. В связи с генерацией
идей особый интерес представляют
так называемые творческие методы.
Обычно работа проходит в группах,
чтобы использовать для решения
проблемы творческий потенциал
многих людей. При этом различают
систематические (логические) и интуитивно-творческие
методы.
В то время как при применении
логических методов проблема
разлагается на части и ищется
оптимальная комбинация частичных
решений, интуитивно-творческие
методы всегда рассматривают
проблему как целое. К наиболее
известным методам этого вида
относятся мозговая атака и
синектика. Оба метода имеют множество
вариантов, все они сводятся, однако, к
определенной базисной структуре.
Для успешного применения этого
метода необходимо выполнить
ряд условий. В заседании должны
принимать участие от 7 до 12 человек.
Оптимальная продолжительность
заседания от 15 до 30 минут. Количество
предложений важнее, чем их качество.
Нет никаких авторских прав
на идеи; любой участник может
перенять и развить идеи другого.
Критика в любом виде запрещена, логика,
опыт, аргументы против только мешают.
Иерархический уровень участников не
должен слишком отличаться, иначе могут
возникнуть психологические барьеры,
мешающие коммуникации и построению ассоциаций.
Идеи, полученные во время заседания,
протоколируются и затем оцениваются.
Так называемый "Метод 635" представляет
один из вариантов мозговой
атаки. Шесть участников группы
получают изложенную письменно
проблему. Каждый из них должен
представить как минимум три
предложения по решению проблемы
в течение пяти минут. Каждый
участник передает свои решения
следующему участнику, который
должен развить предложенные
идеи. Затем лист передается дальше
по кругу. Таким образом, пять
раз с различных точек зрения
варьируются 18 исходных предложений.
Методом с высоким творческим
потенциалом считается пропагандируемая,
особенно в США, синектика. Базисный принцип
заключается в постепенном отчуждении
исходной проблемы, что достигается путем
построения аналогий с другими областями
жизни. После многоступенчатых аналогий
производится быстрый возврат к исходному
пункту.
Известнейший пример применения
метода представляет изобретение
так называемой позвоночной антенны.
Задача состояла в разработке
20-метровой антенны, которая могла
бы выпрямляться и складываться в течение
короткого промежутка времени и которую
мог бы переносить один человек. Во время
заседания участники вспомнили о позвоночнике
динозавра, который был длинным и эластичным,
что позволяло животному высоко подниматься.
При возвращении к исходной проблеме было
предложено сконструировать антенну из
пластиковых частей, через которые был
пропущен кабель. В зависимости от того,
оказывается ли на части давление, антенна
расправляется или остается сложенной.
Модификация продукта.
Модификация продукции может
ограничиться изменениями ее
вариантов. Вариацией продукта
называется изменение его прежних
свойств. Это определение вообще-то
носит произвольный характер. Только
покупатель может решить, является
ли продукт, полученный в результате
вариации, полностью новым или
только измененным.
Основания для выбора этой
стратегии весьма разнообразны.
С течением времени могут измениться
представления о том, какую
пользу должен приносить продукт.
Иногда к вариации побуждает
изменение законов. Действия конкурентов
также могут вынудить предприятие изменить
свое изделие. Отсюда ясно, что вариация
продукта преследует две цели: во-первых,
защиту оптимальной позиции на рынке;
во-вторых, поддержку изменения позиции
продукта, положение которого оставляет
желать лучшего.
Дифференцирование продукта - еще
один прием маркетинга для
товаров-новинок с точки зрения
потребителя. Под дифференцированием
понимается изменение продукта
при условии, что старый продукт
не снимается с производства.
Мотивом этой излюбленной на
практике стратегии является
стремление предприятия учесть
особенности отдельных рынков
или рыночных сегментов. Причина
может заключаться как в предпочтениях
потребителей, так и в правовых
предписаниях.
Проблема состоит, в конечном
счете, в поиске компромисса
между необходимой с точки
зрения маркетинга индивидуализацией
продукта и возможностями предприятия
в сферах снабжения и производства.
Снятие продукта с производства.
Изделия, не выполняющие своих
задач, должны быть исключены
из производственной программы
до того, как они станут обузой
для предприятия. Какие критерии
являются при этом решающими,
различается от случая к случаю.
Нормальным явлением можно считать
снятие продуктов, находящихся
в фазе спада их жизненного
цикла, или продуктов, которые
постигла неудача при выходе
на рынок (флоп). Иногда очистка
производственной программы необходима
в стратегических целях.
При принятии решения необходимо
учитывать два момента. Во-первых,
продукт, независимо от фазы
жизненного цикла, уже связал
существенные ресурсы предприятия
(развитие, исследование рынка, маркетинг
и т.д.). Во-вторых, имеется, как
правило, много данных о ситуации,
в которой находится продукт.
Чаще всего есть возможность
провести экономический анализ,
результаты которого сопоставляются
с нормами предприятия. Необходимо,
в частности, ответить на следующие
вопросы. Снижается ли доля
продукта в сбыте предприятия?
Наблюдается ли тенденция к
падению сбыта продукта? Наблюдается
ли тенденция к падению его
доли рынка? Снижается ли покрытие
затрат за счет этого продукта?
Упало ли покрытие постоянных
затрат за счет продукта дальше
определенного предела?
Если на все вопросы можно
ответить положительно, то вряд
ли следует сохранять анализируемый
продукт дальше.
Для решения вопроса о снятии
продукта необходимо использовать
данные производственной системы
учета (доход, прибыль, постоянные
и переменные затраты). Но данных
об экономических результатах
продукта, полученных через систему
учета, еще недостаточно. Необходимо
учитывать связи между продуктами,
долгосрочные прогнозы.
2.Финансовые
ресурсы. Организация товарного планирования
и процесс создания новых товаров.
Разработка плана развития предприятия
должна начинаться с формулирования целей
развития предприятия на перспективу
и оценки имеющихся ресурсов, которые
могут быть задействованы для реализации
этих целей. Выбранная стратегия предприятия
отражает основные направления его развития.
Согласно выбранной стратегии развития
формируются индикативные годовые бюджеты
предприятий. Относительно годовых бюджетов
формируются тактические бюджеты, например
на квартал, на месяц.