Товарная политика

 

 

 

 

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

 

 

 

Товар  все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

 

Это могут быть физические  объекты, услуги, лица, места, организации  и идеи.

 

 

 

 

Элементы товарной политики

 

• Создание новых товаров
• Управление жизненным циклом товара
• Марочная политика
• Ассортиментная политика
• Организация сервиса
• Оценка и обеспечение  конкурентоспособности товара

 

 

 

 

 

 

 

 

«Потребители приобретают не  сверла диаметром в четверть  дюйма, а отверстия того же  диаметра.»

 

Теодор Левитт

 

 

 

 

 

• Не предлагайте мне вещи
• Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид
• Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для ног
• Не предлагайте мне книги, предложите пользу от чтения
• Не предлагайте мне музыкальные записи, предложите мне удовольствие от звуков музыки
• Не предлагайте мне мебель, предложите уют  и комфорт
• Не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувства и пользу
• Пожалуйста, не предлагайте мне вещи!

 

 

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

 

По степени присущей  им долговечности  или  материальной осязаемости 

 

• Товары длительного пользования 
• Товары кратковременного пользования
• Услуги

 

 

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

 

По назначению

 

• Товары производственного назначения
• Товары для конечного потребления

 

 

 

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

 

Товары для конечного 

потребления

 

• Товары повседневного спроса 
• Основные товары постоянного спроса
• Товары импульсной покупки
• Товары для экстренных случаев

 

 

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

 

Товары для конечного потребления

2. Товары предварительного выбора

3. Товары особого спроса

4. Товары пассивного спроса

 

 

 

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

 

Совокупность этапов существования  товара на рынке, каждому из  которых соответствует определенный  характер спроса и предложения, объемов продаж и прибыли.

Процесс развития продаж товара  и получения прибылей, состоящий  из четырех этапов: этапа выведении  на рынок, этапа роста, этапа зрелости  и этапа упадка.

 

 

 

 

Концепция ЖЦТ предполагает

 

• срок жизни товара ограничен;
• объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

 

 

 

 

 

Стадии ЖЦТ

 

• Разработка
• Внедрение
• Рост
• Зрелость
• Спад

 

 

 

 

 

 

 

Стадия разработки

 

• Считается наиболее важной на всем жизненном пути товара.
• На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар.
• На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. 

 

 

 

 

Стадия внедрения

 

Эта стадия характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

 

 

 

 

 

Стадия роста

 

 Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

 

 

 

 

Стадия зрелости

 

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

Стадия зрелости

 

Выделяют на стадии зрелости три фазы

• фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
• фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности насе­ления и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
• фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

 

 

 

 

 

 

Стадия спада

 

Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. 

      

 

 

 

 

 

Стадия спада

 

Конкретные меры по продлению жизни товара

• Оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу;
• Изменить упаковку;
• Использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта;
• Сократить затраты на производство и сбыт;
• Организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли;
• Изменить маркетинговую концепцию;
• Снять товар с производства и с реализации

 

 

 

 

 

Виды кривых жизненного цикла  товара

 

Кривая бум описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени.

 

 

       Кривая  увлечения .Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.

 

 

Кривая продолжительного  увлечения  описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды кривых ЖЦТ

 

 

 

 

Виды кривых ЖЦТ

 

• Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

 

• Кривая "с повторным циклом", когда второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

 

• Гребешковая разновидность состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей

 

13

 

14

 

16

 

17

 

18

 

19

 

20

 

21

 

22

 

23

 

24

 

25