Товар и товарная политика

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Нижегородский  государственный архитектурно-строительный университет»

Институт экономики,  управления и права

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине маркетинг

 

 

тема «Товар и товарная политика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент     ФИО

   

 

Принял                                                         ФИО

 

 

 

 

 

 

 

Г. Бор  2009

Оглавление

 

 

Введение

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, — у него нет ничего! — это главная заповедь маркетинга.

Товар — основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

 

Товар и товарная политика

Товарная политика предполагает определенный набор действий или ранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Товар в рыночной среде

В маркетинге товаром  является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или  идеи, которая предложена рынку для  продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

Изготовленный продукт  может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

Классификация товаров

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары

Товары индивидуального  потребления (потребительские товары)	Товары производственного  назначения (средства производства)
Это товары и услуги, приобретаемые  для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.	Предназначаются для использования  в производстве других товаров и  услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так  и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления  и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

• Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
• Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
• Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так  и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения  покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса
• товары тщательного выбора
• престижные товары
• товары пассивного спроса
• Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:
• основные товары постоянного спроса
• товары импульсной покупки
• товары для экстренных случаев

Во многих странах  приведённая классификация потребительских  товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

Товары производственного  назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские  товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;
• сырьё, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации  товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

Жизненный цикл товара

Любой товар рано или  поздно уходит с рынка в силу различных  причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Циклический характер жизни  товара на рынке обусловливает возникновение  у любого товаропроизводителя сложных  проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).

Теория жизненного цикла  товара выделяет общую для всех товаров  закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис.1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

 

объем продаж

время

Разработка товара	Выведение товара на рынок	Рост	Зрелость	Спад

Рис. 1 Кривая жизненного цикла товара

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

     Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

     Фаза насыщения  (фазы зрелости и насыщения  нередко объединяются в фазу зрелости) – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.    

Фаза спада (упадка) – у производителей происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. Основная масса потребителей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У производителя (изготовителя или продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Характеристика этапов жизненного цикла товара

 

ЖЦТ	Общая характеристика этапа	Характеристика среды
		Внешней		Внутренней
		Потребители	Конкуренты	Производство	Маркетинг
1	2	3	4	5	6
Разработка  товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление  неудовлетворительного спроса на товар	Отсутствие  прямых конкурентов, имеются потенциальные  конкуренты	Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение	Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
Выведение товара на рынок	Проявление  товара на рынке, медленное увеличение объема продаж	Слабая  осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром	Заинтересованность  потенциальных конкурентов в  получении информации о реакции  потребителей на товар, реальных конкурентов  нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы технологии производства товара еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объема продаж товара	Признание товара потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами	Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку  и создания предпочтения к марке
Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизируется  на одном уровне	Достижение  положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей	Обострение  конкуренции, снижение цен на товары конкурентов	Увеличение  ассигнований на исследование с целью создания новых товаров	Снижение  затрат на стимулирование, поддержание  приверженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход  с рынка многих производителей аналогичных товаров	Рост  ассигнований на исследование с целью  создания новых товаров	Выполнение  гарантийных обязательств и сервисного обслуживания