Совершенствование упаковки товаров в товарной политике организации

Содержание

 

Введение                                                                                                                   …………………………………………………………………………………….. 2

 

 

Гл. 1. Теоретические основы товарной политики.

1.1 Сущность и значение товарной  политики фирмы. Формировнаие  товарной политики.                                                            

…………………………………………………………………………………….. 3

1.2 Понятие товара и его классификация.  Товарная номенклатура и товарный  ассортимент.

 

…………………………………………………………………………………… 12

 

1.3  Жизненный цикл товара.

 

…………………………………………………………………………………...  17

 

Гл. 2. Совершенствование товарной политики организации.

2.1 Упаковка и маркировка товара  как элементы товарной политики.

 

…………………………………………………………..………………………   21

 

2.2 Анализ товарной политики  организации на примере ЗАО  ТД «Перекресток» 

 

…………………………………………………………………………………..  26

 

Заключение

 

…………………………………………………………………………………  30

Список использованной литературы

 

…………………………………………………………………………………........……….  32

 

Введение

 

Товарная  политика является одним из ведущих  звеньев в продаже товаров  предприятиями (организациями), так  как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров  и исключению из производственной программы  тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Разработка товарной политики для каждого  предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии  является важным направлением в их деятельности.

Актуальность  темы исследования определяется тем, что  страна поднимает экономику, открывается  множество фирм, которые предоставляют  населению различные новые товары и услуги. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это  делают конкуренты.

Тема  курсовой работы «Совершенствование товарной политики организации».

Цель  работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию  товарной политики фирмы.

Объектом  исследования является ЗАО ТД «Перекресток»

Предмет исследования – товар и товарная политика предприятия.

В соответствии с поставленной целью определены задачи:

1. Раскрыть  сущность и значение товарной  политики.

2. Рассмотреть  формирование товарной политики.

3. Раскрыть  понятие – товар, определить  его классификацию, ассортимент.

4. Исследовать  жизненный цикл товара.

5.Рассмотреть  назначение и использование упаковки, маркировки.

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы товарной политики.

 

1.1 Сущность и значение товарной  политики фирмы. Формировнаие товарной политики.

 

На обычном  рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому  если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная  заповедь маркетинга.

Товар –  основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы [2, c. 58].

Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия  с внешними и внутренними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому  выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям. Но товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия  на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой  деятельности, ценообразование как  средство достижения стратегических целей  товарной политики и др. [2, c. 60].

 

Формирование  товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий  покупателей. Основные направления  по организации товарной политики:

– определение цели производственной программы;

– исследование товарного рынка;

– оценка ресурсной базы;

– расчет темпов обновления продукции;

– формирование ассортимента номенклатуры товара;

– определение состава продукции по видам, маркам артикулам;

– освоение новой продукции;

– оценка ее жизнедеятельности;

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать  как:

– физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

– расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

– совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная  политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов  и принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии  упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная  политика предприятия разрабатывается  на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться  по виду и периодам использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

– инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

– обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

– создание и оптимизация товарного ассортимента;

– вопросы о товарных марках;

– создание эффективной упаковки;

– анализ жизненного цикла товара и управление им;

– позиционирование товаров на рынке.

В современных  условиях предприятию для того, чтобы  выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести  политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу  формирования ассортимента товаров  предшествует его умение воплощать  уже имеющиеся и / или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

На рынок  выбрасывают товар, принадлежащий  к одной из групп:

– основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

– поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

– стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

– тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

На основании  вышеизложенного ассортиментная стратегия  может строится по следующим направлениям:

– узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

– товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

– товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

– товарная вертикальная интеграция:

1. преследует  цель расширения деятельности  фирмы по вертикали, когда фирма  осваивает и контролирует производство  и услуги по одной технологической  цепочке;

2. позволяет  осуществлять производство с  более высокими прибылями, поскольку  дает возможность сэкономить  на издержках производства обращения  в связи с использованием более  дешевого сырья и базовых компонентов  основной продукции, передовой  технологии, доступна сбытовой сети  и новым рынкам сбыта.

Существенной  составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как  в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Товарная  политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта  и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар  как таковой, а потребитель с  его запросами по отношению к  данному товару.

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить  такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого  необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной  из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, но придерживаться стратегий, позволяющих  добиться конкурентных позиций.

М. Портер выделяет пять вариантов стратегий:

1) Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение новых издержек производства товара или услуг.

2) Стратегия  полной дифференциации направлена  на придание товарам предприятия  специфических черт, отличающих  их от товаров фирм конкурентов.

3) Стратегия  оптимальных издержек дает возможность  предприятию предложить своим  покупателям более ощутимую ценность  за счет сочетания низких издержек  и широкой дифференциации.

4) Сфокусированная  стратегия или стратегия рыночной  ниши, основанная на низких издержках,  ориентирована на узкий сегмент  покупателей, где предприятие  опережает своих конкурентов  за счет более низких издержек.