Совершенствование упаковки товаров в товарной политике организации

Все описанное  выше определяет так называемую концепцию  создания упаковки. Разрабатывая такую  концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как  долго один и тот же дизайн можно  будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного  дизайна, если:

– Дизайн достаточно дорогой для данного товара;

– Дизайн не устраивает посредников;

– Дизайн не удовлетворяет покупателей;

– Фирма выходит на новый сегмент рынка;

– Фирма меняет положение товара на рынке [4, c. 130].

Маркировка  – это текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные  средства, предназначенные для идентификации  товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и  качественных характеристиках товара.

Обычно  выделяют производственную и торговую маркировку.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ  МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения  или рисунок, нанесённые изготовителем  на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

Носителем производственной маркировки могут  быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка  – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

Этикетка  используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

– узнать товар;

– убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;

– убедиться в целесообразности совершения повторных покупок. Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Пантин», указывается:

– наименование изделия;

– товарный знак;

– штрих-код в системе EAN-13;

– срок годности;

– способ применения;

– краткая характеристика изделия.

Дополнительная  информация, предусмотренная для  конкретной ассортиментной позиции.

Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Могут содержать наименование напитка, изготовителя, год, иногда – ничего.

Вкладыши  – это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских  свойств товара, в первую очередь  – функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).

Ярлыки  и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Бирки  отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

Контрольная лента – носитель краткой дублирующей  информации, предназначенной для  контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.

Клейма  и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения  идентифицирующих условных обозначений  на товары, упаковку, этикетки с помощью  специальных приспособлений установленной  формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

ТОРГОВАЯ  МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки. Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу [2, c. 135].

 

 

2.2 Анализ товарной политики организации на примере ЗАО ТД «Перекресток»

ЗАО ТД «Перекресток» – сеть магазинов сформированных на базе государственных продовольственных магазинов и акционировалось в дальнейшем для обеспечения более полного удовлетворения потребностей населения в современных условиях.

Ассортимент магазина формируется по сырьевому  признаку (хлебобулочные, кондитерские изделия, молоко и молочная продукция; рыба и рыбная продукция, мясные продукты, фруктовый и овощной отделы, виноводочный отдел, детское питание, замороженные продукты, а также сопутствующие товары). Необходимо отметить, что формирующийся ассортимент остался неизменным в течение нескольких лет. Это связано с политикой торгового предприятия: стремление закупать небольшие партии товаров у хорошо известных поставщиков и выбирать таких, которые могут товар доставлять в достаточном количестве и в нужное время. Это подтверждают расчетные коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента, равные 0,96–0,98, которые приближаются к 1 (отклонение 0,02–0,03 связано с нахождением товаров в пути). Для данного предприятия характерна рыночная специализация – метод ее освоения массовый (массовый сбыт товара, широкий круг потребителей, один общепринятый диапазон цен).

Стратегическая  зона бизнеса – отдельный сегмент  окружения, на который предприятие  имеет или хочет получить выход, т.е. это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции.

Например, был проведен комплексный SWOT – анализ торгового магазина, с помощью которого выявлены его возможности и опасности (таблица 1).

 

 

Таблица 1

№	Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности	Угрозы
1.	Хорошая репутация у покупателей	Слабое представление о рынке	Добавление сопутствующих товаров	Возрастание силы торга у покупателей
2.	Адекватные финансовые ресурсы	Несоответствие оплаты труда обслуживающего персонала	Переходы на новые сегменты рынка, разработка новой стратегии	Рост продаж замещающего продукта
3.	Преимущества в области издержек	Устаревшее оборудование	Расширение ассортимента	Возможность появления новых конкурентов
4.	Преимущества роста объема реализации продукции	Внутренние проблемы		Возрастающее конкурентное давление

 

Таким образом, в ходе построения матрицы SWOT-анализа, выявлено, что предприятию необходимо обращать внимание на высокие издержки, разработку стратегии в борьбе с конкурентами.

В результате проведенного анализа можно предложить руководству ЗАО ТД «Перекресток»  применять стратегию концентрированного (интенсивного) роста, включающую в  себя: усиление позиций на рынке, развитие рынка (новые сегменты), новые каналы сбыта, развитие продукта.

Анализ  конкурентов выявил, что ЗАО ТД «Перекресток» не отличается от них по ассортименту продуктов питания и сопутствующих товаров (классический подбор продуктов), но в сети магазинов «Перекресток» есть своя собственная марка товаров, а также в крупных гипермаркетах имеются свои собственные мясные цеха, а также отделы одежды; отличается маркетинговыми коммуникациями (мало уделяется внимание рекламе), обслуживанию (желает быть лучшим).

По данному  предприятию видно, что, необходимо поддерживать совокупности 2-х рыночных стратегий: глубокое проникновение  на рынок (предприятие давно уже  работает с достаточно известным  ассортиментом товаров на существующем рынке и признано определенными  группами покупателей) и разработка товара (ориентация на модернизацию товара, проведение активной рекламной деятельности; внедрение акций по продвижению  товара на рынок, его презентация, применение методов стимулирования сбыта и  продаж).

Одним из наиболее распространенных существующих направлений маркетингового анализа  является ценовая политика предприятия  на товарных рынках. Ценовая политика анализируемого торгового предприятия  базируется с ориентацией на издержки. Недостатком данного метода является отсутствие фактора спроса. Сравнительный  анализ уровня цен показывает, что  ЗАО ТД «Перекресток» проводит ценовую  политику на внутреннем рынке среди  конкурентов по уровню цен, соревнуясь с престижными торговыми центрами, получившими популярность, как у  богатых, так и средних слоев  населения. Кроме того, одним из методов  стимулирования сбыта в данном предприятии  является:

1) постоянные скидки в размере 3–5% с отпускной цены;

2) отсрочка платежа за отгруженную продукцию, (имея расширенную сеть магазинов, ЗАО ТД «Перекресток» не имеет возможности единовременно перечислять деньги на свой расчетный счет).

В целях  борьбы с конкурентами ЗАО ТД «Перекресток»  применяет условную стратегию –  стратегию с ориентацией на спрос, где основным показателем служит эластичность спроса. В результате оно имеет рост прибыли и рентабельности в пределах 25%, что доказывает эффективность  его работы.

Также необходимо обратить внимание торговым предприятиям на разработку стратегии управления товарными запасами, являющейся частью товарной политики.

Для обеспечения  бесперебойной торговли товарами необходимо определить частоту и оптимальные  границы завозимых партий товаров. При определении частоты завоза товаров учитываются предельные сроки их реализации, среднедневной  объем продаж и другие факторы, например, молочные, хлебобулочные товары завозятся  в магазин ежедневно, товары с  длительным сроком реализации – один раз в неделю.

Управляющими  параметрами являются период между  двумя смежными заказами и максимальный размер запаса. Все эти параметры  являются постоянными, а объем заказа – переменной величиной. Применение этой системы целесообразно при  значительных изменениях в потребности  материальных ресурсов, готовой продукции  и необходимости исключить возможность  их нехватки до наступления срока  очередной поставки.

ВЫВОД: Таким образом, проводимое исследование по торговому предприятию позволило выявить ряд стратегий на базе всесторонней оценки его товарной политики.

 

Заключение

 

Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политики.

В связи  с новыми запросами потребителей, а также с увеличением количества сегментов, на которых работает компания, руководители компании в настоящее  время рассматривают вопрос о  расширении ассортимента с еще более  высоким качеством. Сейчас большинство  усилий предприятия концентрируются  на распространении торговых площадей по разным городам России. Таким  образом, необходимо открыть новые  пункты обслуживания, ввести систему  скидок, увеличить (стимулируя) объем  продаж, уменьшить затраты на сбыт, провести более широкую рекламу, расширить рынки сбыта, привлечь большее число клиентов.

В целом, перспективы ТД ЗАО «Перекресток»  большие, потенциал растет: фирма  внедряет свой товар, который пользуется спросом, на рынке.

Вывод:

Основными целями товарной политики является:

– обеспечение  прибыли,

– увеличение товарооборота,

– приумножение доли рынка, на котором действует  организация,

– снижение расходов на производство и маркетинг,

– повышение  имиджа,

– рассеивание  риска.

Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и  продвижения товара:

– его инновации,

– вариации,

– дифференциации,

– элиминации,

– установления и выбора марки,

– упаковки,

– формы и вида товара и т.д.

Соответственно  к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых  товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование  качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

 

Список использованной литературы

 

1. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегия: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009. –544 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.: Вильямс, 2009. –944 с.