Совершенствование упаковки товаров в товарной политике организации

– глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

– насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

– гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей) [1, c. 94].

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов.

Основные  из них:

– изменение спроса на отдельные товары;

– появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

– изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного  ассортимента являются:

– целесообразность использования свободных мощностей;

– желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

– целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

– снятии с производства устаревших товаров;

– модификации изготовляемых товаров;

– разработке новых видов продукции [1, c. 95].

 

 

 

1.3 Жизненный цикл товара.

 

 

Жизненный цикл товара – время с момента  первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

ЖЦТ –  это модель реакции рынка на товар  во времени, где независимой переменной является время, а зависимой –  объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние  внешние факторы маркетинговой  среды (макросреда), микросреда, маркетинговая  активность предприятия. Кривая ЖЦТ  может быть построена как для  конкретной ассортиментной группы, так  и для всего товарного рынка.

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии. Например: сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер [5, c. 201].

Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

Виды  ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; «ностальгия»; «провал» и т.п.

Учитывая, что в зависимости от категории  товара виды жизненных циклов могут  значительно различаться, товаропроизводитель  должен учитывать специфику ЖЦТ  именно своих конкретных товаров, а  не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2–3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка [5, c. 201].

Основную  массу прибыли от реализации товара (60–80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это  требует соответствующей тактики  маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся  за последние десятилетия тенденция  сокращения ЖЦ отдельных товаров, а, следовательно, и отдельных фаз  этого цикла, заставляет интенсифицировать  весь процесс создания товара и его  рыночной реализации. Все затраты, связанные  с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль  не ниже среднеотраслевой.

Теория  ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно  разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих  товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

С помощью  теории ЖЦТ можно автоматически  прогнозировать ситуацию применительно  к любому товару. Но если менеджеры  фирмы будут механически следовать  этой теории, то на фазе зрелости товар  может быть лишен маркетинговой  поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой  поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу [5, c. 205].

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Совершенствование товарной политики организации.

 

2.1 Упаковка и маркировка товара как элементы товарной политики.

 

 

Упаковка  – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар и  которая в большинстве своем  надлежащим образом оформлена. При  этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они  налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим  образом кожаные или картонные  коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о  вторичной упаковке [4, c. 129].

Наконец, чтобы духи или одеколон можно  было перемещать от производителя к  потребителю, их необходимо поместить  в специальные вместилища, которые  позволяют наилучшим образом  осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой  частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и  наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном  вкладыше. В таких вкладышах могут  быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые  могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных  доз), или содержится указание о необходимости  соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию  электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке макарон «Макфа»).

Как уже  отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его  транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения  товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых  должна быть обеспечена благодаря использованию  упаковки. Такими функциями являются:

– защита товара от возможных повреждений;

– сохранение потребительских свойств товара;

– обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

– создание оптимальных единиц для продажи товара;

– содействие в продвижение товара на рынок [4, c. 130].

Создание  упаковки можно рассматривать как  один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную  упаковку, можно обеспечить значительно  больший прирост его продаж, чем  проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Основные из них:

1. Упаковка  может привлечь внимание потенциальных  покупателей, позволяя, при необходимости,  ознакомиться основными характеристиками  товара, помогает выбрать требуемый  товар. Сказанное особенно актуально  для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка  может создать удобство в потреблении  товара, обеспечить приятный внешний  вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка  позволяет покупателю быстро  выбрать товар нужной ему марки  или соответствующей фирмы.

4. Упаковка  может обеспечить определённые  выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры  упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или  более единиц товара. Это могут  быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические  наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость  упаковки. Считая, что в среднем  около 10% розничной цены товара приходиться  на упаковку. В отдельных случаях  стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько  раз.

Важное  значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая  все сказанное выше, фирма и  принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть  соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

– технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

– визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

– дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

– потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.