Совершенствование упаковки товаров в товарной политике организации

5) Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.

Таким образом, конкурентоспособность товара достигается  за счет комплексных усилий продукции  и количества, создания внутренних и внешних преимуществ товара по средствам придания ему новых  свойств.

В условиях рыночной экономики на предприятие  оказывает влияние внешняя среда  и для того, чтобы быть конкурентоспособным  и непобедимым, оно должно проводить  оценку внутренней среды, а также  внешних возможностей и угроз. Такой  анализ носит название SWOT-анализ.

Матрица SWOT-анализ дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использоваться для формирования его стратегии.

С точки  зрения формирования стратегии сильные  стороны компании важны, так как  они могут быть использованы как  основа для формирования стратегии  и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для  того, чтобы формировать на их основе успешную стратегию, то руководство  компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла  бы основываться.

В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые  делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные  возможности. Стратегия должна полностью  учитывать сильные, слабые стороны  компании и ее конкурентные возможности.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив соответствующих  возможностям компании, и облегчение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, или ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная  угроза может отрыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить  ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.

Ни одно предприятие торговли не гарантирует  для себя стабильности рыночных позиций, если оно не имеет научно обоснованной стратегии деятельности. Разработка стратегии деятельности предприятия  осуществляется посредством перспективного планирования, поэтому стратегическое планирование выступает единственным способом прогнозирования. Выбор стратегии  для управления деятельностью торгового  предприятия является проблематичным, т.к. отсутствует практический подход целостного представления о типах  и видах стратегий.

П. Лоранж выделил три типа стратегий, имеющих место на предприятии:

1) корпоративная (общая, генеральная, базовая) стратегия развития предприятия – стратегия, относящаяся к предприятию как к единому целому;

2) бизнес-стратегия – стратегия, соответствующая каждому виду бизнеса и приносящая предприятию прибыль или другую пользу;

3) функциональные виды стратегии обеспечивают реализацию генеральной стратегии торгового предприятия по отдельным направлениям его деятельности (экономическая, финансовая, управление персоналом, информатизация и т.д.);

При разработке стратегии торгового предприятия  применительно к его основному  виду деятельности (торговля): общая  стратегия торгового предприятия  совпадает с его бизнес-стратегией.

Стратегия коммерческой деятельности закладывается  в основу всей хозяйственной деятельности предприятия торговли и ориентирована  на реализацию его основной стратегической цели. Она определяет перспективные  направления развития его функциональных подразделений, которые способствуют реализации стратегии коммерческой деятельности.

Товарная  политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная  часть хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия.

В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого  представления о целях производства;

б) сбыта  и экспорта на перспективу;

в) наличия  стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

д) полного  представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время  и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все  более крупных ресурсов для решения  производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия  должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар  имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями  в объемах продаж товара, чтобы  своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для  внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий.

Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его  потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара) [2, c 66].

Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит  в создании и введении на рынок  новых товаров взамен исчерпавших  свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических  процессах, характерных для данного  предприятия. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием  ассортимента и его совершенствованием [2, c. 67].

товарный политика знак упаковка

1.2 Понятие товара и его классификация. Товарная номенклатура и товарный ассортимент.

 

Товар –  любое средство, которое можно  предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования  с целью удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения – это решение для удовлетворения потребности.

Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить  его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество  различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации  товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

– Товары индивидуального потребления (потребительские товары).

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей, семейного или  домашнего использования.

– Товары производственного назначения (средства производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной  деятельности предприятия. Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы [3, c. 120].

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик  могут быть выделены:

– товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

– товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

– услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы:

1. Классификация потребительских  товаров.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

– товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

– товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

– престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

– товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

– основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

– товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

– товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

2. Классификация товаров производственного  назначения.

Товары  производственного назначения могут  быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

– основное и вспомогательное оборудование;

– сырьё, материалы и готовые детали;

– полуфабрикаты;

– стационарные сооружения;

– вспомогательные материалы и услуги.

Существующие  в теории маркетинга и приведенные  выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские  свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют  потребностям тех, для кого они предназначены [3, c. 123].

Товарная  номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно  выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским  характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными  группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической  фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.

Каждая  ассортиментная группа состоит из отдельных  ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

Товарный ассортимент. В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы. Товарный ассортимент – это перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам. Он характеризуется:

– широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);