Товарная политика

 

 

 

 

Тема 4. Товарная политика

 

Вопросы:

• Маркетинговое понимание товара.
• Жизненный цикл товара.
• Разработка нового товара.
• Рыночная атрибутика товаров.
• Товарный ассортимент.
• Сервис в системе товарной политики.
• Конкурентоспособность товара.

 

 

 

 

Слайд 2. Маркетинговое понимание  товара

 

 

• С точки зрения маркетинга товаром являются: изделия и услуги, предлагаемые покупателю; услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание); выгоды, которые получает покупатель, благодаря совершенной покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Слайд 3. Три уровня товара:

 

 

1) товар по замыслу – основная выгода от приобретения товара;

2) товар в реальном исполнении – внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название;

3)  товар с подкреплением – гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж(установка), поставки и кредитование.

 

 

 

 

 

Слайд 4. Классификация товаров

 

1.    По характеру потребления:

- товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, мясо, газеты, спички);

-   товары длительного пользования, используемые многократно;

-  услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.

 

 

 

 

 

  2. В зависимости от поведения потребителя, его привычек в потреблении:

-       товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи);

-       товары тщательного выбора, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары,мебель);

 

Продолжение слайда 4.

 

 

 

 

Продолжение слайда 4.

 

   - престижные товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя;

-    товары пассивного спроса, о которых потребитель обычно не задумывается и которые покупает, как правило, только после всестороннего взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов “за“ и “против“ (противогазы, надгробия, пуленепробиваемые жилеты).

 

 

 

 

 

Слайд 5. Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара – это период, в течение которого товар покупается на рынке.

 

Стадии жизненного цикла товаров:

1.     Исследование и разработка.

2.     Внедрение.

3.     Рост.

4.     Зрелость.

5.     Спад.

 

 

 

 

 

Слайд 6. Закон успешного  ЖЦТ

 

  Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть внедрен уже следующий, новый товар.

 

 

 

 

 

Слайд 7. Новый товар

 

             Товар – новинка – это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом уровне.

 

Этапы создания товара-новинки:

• Формирование идей.
• Отбор идей.

 

 

 

 

Продолжение слайда 7.

 

 

3.    Разработка замысла и его проверка.

4.    Разработка стратегии маркетинга.

5.    Анализ возможностей производства и сбыта.

6.    Собственно разработка товара.

7.    Испытания в рыночных условиях.

8.    Развертывание коммерческого производства.

 

 

 

 

 

Слайд 8. Закон успеха нововведений

 

 

         Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену уже должны создаваться другие.

 

 

 

 

 

 

Слайд 9. Элементы фирменного стиля:

 

• Товарный знак.
• Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
• Фирменный блок.
• Фирменный лозунг (слоган).
• Фирменный цвет (цвета).
• Фирменный комплект шрифтов.
• Корпоративный герой.
• Постоянный коммуникант (лицо фирмы).
• Другие фирменные константы.

 

 

 

 

 

 

Слайд 10. Товарный ассортимент

 

            Товарный ассортимент – перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам.

Характеристики товарного ассортимента:

• глубина и широта;
• принцип формирования;
• структура;
• поведение товара на рынке.

 

 

 

 

Слайд 11.

 

Классификация товаров по их поведению на рынке:

• Товары-лидеры.
• Товары-локомотивы.
• «Зазывные» товары.
• Тактические товары.
• Внедряемые товары.
• Уходящие товары.

 

 

 

 

Слайд 12. Сервис в системе  товарной политики

 

 

• Сервис – обслуживание своей продукции для посредника или конечного потребителя товара или услуги.

 

• Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный (обучение, установка, техническое обслуживание, ремонт).

 

 

 

 

Слайд 13. Конкурентоспособность  товара.

 

 

•     Конкурентоспособность товара показывает степень его привлекательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

 

 

 

 

 

Слайд 14. Параметры конкурентоспособности:

 

• 1.Потребительные параметры – параметры назначения, качества, эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговая марка и т.п.
• 2. Экономические параметры – цена потребления, включая цену продажи.
• 3. Организационные (коммерческие) параметры – система скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.