Товарная политика

 

Содержание:

Введение

1. Товар и  товарная политика.

1.1 Товар  как средство удовлетворения  потребностей: определение, классификации,  марка и упаковка товара.

1.2 Разработка  нового товара и этапы его  жизненного цикла.

1.3 Сущность  товарной политики и формирование  товарного ассортимента организации.

2. Ситуационная  задача №5

3. Практическое  задание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво- димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области  товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика — это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий  деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

 

 

 

Товар, как средство удовлетворения потребностей.

Общая характеристика товара. Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается справедливым и в маркетинге. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон: Товар - это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.  Товар - это продукт, созданный для продажи.   Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. Для понимания возможностей продукта как товара, производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширено и обобщенно.       Конкретный продукт-это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (стиль, цвет, вкус, размер). Понятие расширенного продукта, включает не только его образ, но и «шлейф» продукта (получение необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара.  Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.     Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли или воли всей семьи. Покупка товара производственного назначения - принимаются коллегиальное решение.

 

 

 

 

 

Три группы товаров личного пользования:

-изделия  длительного пользования-авто, холодильники, одежда, мебель; реклама товар сезонный  спрос

-изделия  краткосрочного пользования-продукты, косметика, моющие ср-ва;

-услуги - действие, результатом которого  является полезный эффект (сшитый  по заказу костюм). Приобретение  изделий краткосрочного пользования  и услуг сопровождаются частыми  контактами покупателя и продавца. Изделия длительного пользования,  производственного назначения, требует  больших усилий в организации  продажи. Возможны и иные способы  классификации товаров, однако, всегда  основой такой классификации  является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом  в характеристике потребительских  свойств товара. Товары производственного  назначения в маркетинге классифицируют  на категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы  и агрегаты, основные и вспомогательные  материалы, сырье. Такое деление  основывается на различном отношении  покупателя к этим товарам  и специфике предъявляемых требований  к способам продажи, обслуживания, снабжение запасными частями  и иными аспектами торговли  данными товарами. В зависимости  от этого организуется реклама  - важнейшая составляющая маркетинга.

Разработка новых товаров

Разработка новых товаров  является одним из важных направлений  товарной политики. В то же время это один из сложнейших деловых процессов, который заключает в себе ряд особенностей: 
·  изменение со временем условий протекания процесса; 
·  постоянное возрастание благодаря электронному бизнесу скорости этих изменений; 
·  наличие у каждого вида продукции уникальных особенностей и требований; 
·  отсутствие гарантии успеха изделия у потребителей даже при правильном подходе к его разработке.

Разработка новой продукции  сегодня происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей постоянного  приспособления к новым условиям. Интернет может оказать неоценимую пользу в повышении эффективности  этого процесса, существенно сократить  цикл разработки продукции и вывести  его из традиционного русла, превратив  в глобальный процесс использования  современных информационных средств  на уровне предприятия.

Рассмотрим основные этапы  процесса разработки новой продукции  и возможные направления использования  Интернета в этом процессе.

Этапы разработки новой продукции 

На важном этапе, предшествующем процессу разработки продукции, происходит выработка стратегии поведения  предприятия на рынке. Он включает в  себя тщательное сегментирование рынка, определение целевых групп потребителей, выяснение их потребностей и выработку  концепции позиционирования продукции.      Уже на этом этапе неоценимую помощь в выявлении потребностей потребителей может оказать Интернет. Обычно, для того чтобы получить информацию о том, как потребители используют продукт или какие его свойства или функции они хотели бы улучшить, компании прибегают к фокусным группам. Для выяснения предложений и жалоб пользователей они могут консультироваться с сетью своих дилеров и продавцов. Применение электронных средств коммуникации создает возможность значительно ускорить развитие этих процессов и снизить себестоимость их проведения.   После завершения данного этапа фирма готова переходить непосредственно к разработке новой продукции. Этот процесс, который также называется процессом инновации, включает шесть этапов: 
·  поиск идеи о новых товарах; 
·  отбор идей; 
·  экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 
·  разработка товара; 
·  испытание товара в условиях рынка, его тестирование; 
·  вывод, внедрение товара на рынок.

Достаточно мала вероятность  того, что любая идея пройдет весь указанный путь. Исследования показывают, что до его конца доходит очень  небольшая доля первичных предложений. Данные анализа литературы о разработке новой продукции свидетельствуют о том, что коммерческого успеха добиваются менее 1 % первоначально предложенных идей, но из тех, кто доходит до конца, с коммерческой точки зрения успешными оказываются 60 %. Естественно, что многие идеи отсеиваются на самых первых этапах, когда это можно сделать достаточно дешево, однако в этих случаях проектировщики из-за большой неопределенности встречаются с трудностью обоснованного принятия решения. И только немногим идеям удается пройти через все этапы.            Интернет и другие информационные технологии могут внести основной вклад в представленный план процесса инновации в следующих направлениях:

·  отбор наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных ошибок — при изготовлении продуктов издержки возрастают тем стремительнее, чем ближе этот продукт подходит к этапу своего предложения на рынке. Поэтому важной целью, стоящей перед разработчиками новых товаров, является отбор их наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных ошибок, прежде чем на производство и продвижение продукта будет затрачено слишком много средств;

·  эффективное взаимодействие между всеми подразделениями компании — любая компания при разработке новой продукции может использовать возможности Интернета, чтобы сделать этот процесс универсальным и ускорить обмен информацией внутри организации. Возможности Интернета позволяют формировать рабочие группы, которые могут обмениваться информацией, находясь в различных точках земного шара. Это позволяет организовать обмен данными о состоянии рынка, клиентуры, об уникальных свойствах изделий между всеми уровнями компании.     Главным результатом использования приведенных возможностей должно стать ускорение процесса разработки новой продукции. Важность достижения этого связана с критической зависимостью между временем выпуска нового продукта на рынок и его прибыльностью. Доля поступлений и прибыли, связанные с новыми продуктами в сфере высоких технологий, еще выше. Наглядным подтверждением этого является компания Hewlett-Packard (www.hp.com), 77 % поступлений которой приходится на продукты, предложенные на рынке за два последних года.    Высокая прибыль от успешного выхода на рынок приводит и к более раннему началу исследований, которые ложатся в основу выпуска следующего поколения продукции. В противовес этому запоздалый выход и последующая низкая прибыль ведут к сокращению потенциала компании.

Товарная политика: понятия и основные условия

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».           Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

-оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

-выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие  из него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по:

· формированию ассортимента и его  управлению; подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне;

· нахождению для товаров оптимальных  товарных сегментов;

· разработке и осуществлению стратегии  упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие  товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или проходящих текучих  факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие  решения в таких случаях нередко  основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем  долговременные интересы.    Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

 

Составляющие товарной политики:

Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.  Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

 

Позиционирование:

А) по отношению к потребителю:

местоположение (например, СТО на шоссе);

в сознании (например, имидж фирмы, товара);

б) по отношению к другим товарам:

субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

комплиментарные – товары - дополнители (например, хлеб, масло);

нейтральные товары.

3. Создание ассортимента товаров  - это формирование группы товаров,  объединенных характером, назначением  или отношением потребителя к  данным товарам.

Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель должен выпускать  товары.        Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.         В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.  К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.