Товарная политика

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу  и предусматривающий решение  принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Формирование  ассортимента товаров

Обеспечение необходимого уровня обслуживания оптовых покупателей  и роста основных экономических  показателей деятельности торгового  предприятия в значительной степени  зависит от рационального формирования ассортимента товаров.  
 
Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия.   
Создание оптимального ассортимента товаров в коммерческих структурах, занимающихся оптовой торговлей товарами народного потребления, является одним из важных условий бесперебойного снабжения розничной торговой сети ассортиментом товаров, удовлетворяющим запросы конечных потребителей. В связи с этим формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию коммерческих служб оптовых предприятий.           Должен быть создан такой ассортимент товаров, который бы смог удовлетворить различные запросы конечных потребителей.    В связи с этим формирование ассортимента товаров представляет одно из главных направлений коммерческой работы.     Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами оптового предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина — числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия будет зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых оптовых покупателей, размеров складской площади, состояния предложения на потребительском рынке и других факторов.           Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми покупателями.          И, наконец, одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики. Процесс формирования ассортимента товаров на складах оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принципов заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых покупателей с учетом их специализации на торговле соответствующими товарами. Если оптовое предприятие снабжает преимущественно розничные торговые предприятия товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен, прежде всего, удовлетворять требования этой группы предприятий. Предприятие, занимающееся торговлей товарами узкого ассортимента, должно позаботиться о достаточной глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых ими универсальных и специализированных магазинах. Поэтому следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. Разумеется, что, занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.        Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе.      Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на год. При необходимости в течение года в них можно вносить соответствующие изменения. В них следует предусмотреть групповую и внутригрупповую структуру, а также основные (артикул, модель и т.д.) и дополнительные (размер, полнота, рост и т.д.) признаки разновидностей товаров. Разработка ассортиментных перечней включает три этапа.  
 
На первом этапе определяется перечень ассортиментных позиций. При этом учитывается номенклатура Товаров, прошедших через оптовые предприятия в отчетном году, и номенклатура товаров, указанных в спецификациях к договорам на поставку товаров в предстоящем году.  
 
На втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого товара по основному признаку, т.е. определяется их количество по каждой позиции товаров, поступивших за год.  
 
На третьем, заключительном этапе, определяется количество разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента, включающего такое их количество, которое постоянно должно быть в запасах и которое в любое время может быть предложено покупателю.  
 
С помощью ассортиментного перечня коммерческая служба оптового предприятия может осуществлять систематический контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.  
 
Контроль за соответствием фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в перечне, осуществляют товароведы-коммерсанты. Для этого могут быть использованы карточки количественно-суммового учета или специальное программное обеспечение для компьютеров.  
 
Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях — от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.  
 

Основные  направления в области формирования ассортимента:

 
 
Сокращение ассортимента - это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;  
 
Расширение ассортимента - это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;  
 
Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);  
 
Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:  
 
• появление новых потребностей;  
• замена морально устаревших товаров;  
• необходимость повышения качества и конкурентоспособности;  
• стимулирование спроса.  
 
Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;  
 

Совершенствование ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;  
 
Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.  

Факторы, влияющие на формирование ассортимента

 
 
Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность.  
Спрос - это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.  
 
Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину которых влияют внешние и внутренние факторы.  
 
К специфическим факторам относятся: 
 
• сырьевая база производственных предприятий, которая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;  
• материально-техническая база - наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;  
• достижения научно-технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;  
• специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;  
• каналы распределения товаров. Ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;  
• методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.  
 
Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. На конкретном предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент товаров.

 

Заключение.

Итак, товар – это любое  рыночное предложение, способное удовлетворить  нужду или потребность и принимающее  формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.  
 
В ходе проделанной работы были достигнуты поставленная цель и задачи, а именно: товар как средство удовлетворения потребностей, разработка нового товара и этапы его жизненного цикла и показана сущность товарной политики и формирование товарного ассортимента организации. Следовательно, данная работа позволила, оценить товар как элемент рыночной экономики, исследовать товарную политику, которая призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и обслуживанию – все самое необходимое, что нужно товару для прохождения этапов жизненного цикла.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников.

 
1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 219 с. – (Серия «Высшее образование»).

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.

3. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. – М.: КНОРУС, 2007. – 208 с.

4. fictionbook.ru

5.www.elitarium.ru

6.www.hombiz.ru

7.www.e-college.ru

8.www.be5.biz

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ситуационная  задача № 5

«Новинка  на венгерском рынке»

         Косметическое предприятие «Fikо» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции.

          Быстрее всего оказалось возможным  выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.

         Было решено, что это именно  то изделие, с которым надо  как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Кvalitach» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Fikо» установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.

          Однако паста «Кvalitach» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):

• зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Кvalitach» неприятный вкус;
• никогда не видел «Кvalitach» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
• не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Задания

1. Оцените стратегию вывода на рынок новой зубной пасты.
2. Изобразите кривую жизненного цикла зубной пасты «Кvalitach».
3. Определите, как позиционировали на рынке Венгрии новую зубную пасту.
4. Охарактеризуйте отношение потребителей к новинке.

 

1. Я считаю стратегия вывода на рынок новой зубной пасты была не верной. Вывод на рынок нового товара всегда сопровождается его тестированием. Без такой процедуры не стоит начинать серийное производство. Тестирование следует организовать так, чтобы оценку получили все составляющие нового товара: упаковка, цена, качество самого товара.                                                                             Начиная серийное производство товара, следует позаботиться о том, чтобы рекламные мероприятия начались тогда, когда товар будет доступен для покупателя. Идеально если презентация товара сопровождается публикациями в прессе.
2. Можно выделить несколько групп причин провала новой продукции. Первая — это размывание новизны товара, когда компания не смогла четко показать целевому рынку, в чем, собственно, заключается новизна. Не увидев новизны, потребитель просто не реагирует на маркетинговые стимулы и соответственно не приобретает продукцию.

 

3. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы.

Дифференцирование проходило  по направлениям: комфортность и эффективность  использования.  

4. Потребители отнеслись к новинке негативно. Зубная паста не привлекла их. Они не видели смысла менять свою зубную пасту на более дорогую, не увидели отличий между новой зубной пастой и своей старой.

 

 

 

 

 

 

 

Практическое задание.

Опишите основной вид деятельности Вашей фирмы. Определите концепцию  маркетинга Вашей фирмы, обосновав  свой выбор. Сформулируйте стратегические и маркетинговые цели Вашей фирмы  и определите их взаимосвязь.

Предприятие  мультиобработка.  Основной вид деятельности – промышленность. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Наше предприятие пользуется данной концепцией ввиду того, что у нас нет определенных товаров которые мы можем предложить потребителю, предприятие основывается на желаниях потребителя.

Главными целями маркетинговой  стратегии нашего предприятия являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.

Стратегические цели:

• увеличение дохода;
• рост объемов продаж;
• увеличение доли рынка;
• создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.