Опыт PR-продвижения банковских услуг средствами многотиражной печати СКБ-банка

     Интернет  может быть использован как средство общения не только с клиентами, но и со СМИ, акционерами банка, а  также с государственными и общественными  структурами.  
 

3. МНОГОТИРАЖНАЯ ПЕЧАТЬ КАК СРЕДСТВО                               PR-ПРОДВИЖЕНИЯ

    Неотъемлемой  составной частью PR-продвижения услуг являются массовые коммуникации. Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Если, например, экономика в принципе может функционировать на основе рыночного саморегулирования при ограниченных, преимущественно непосредственных формах взаимодействия людей, то политика невозможна без опосредованных форм общения и специальных средств связи между различными носителями власти, а также между государством и гражданами.

    В постиндустриальном обществе власть знаний и информации становится решающей в  управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения. Непосредственными носителями и, особенно, распространителями знаний и другой политически значимой информации являются СМИ. СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.

      Отличительными  чертами СМИ являются:

• публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей;
• наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации;
• непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров;
• однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей;
• непостоянный, дисперсивный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

     К СМИ относятся пресса, массовые справочники, радио, телевидение, кино- и звукозапись, видеозапись, Интернет.

НОСИТЕЛИ PR-ИНФОРМАЦИИ О БАНКЕ.

• Название банка,
• Логотип банка,
• Здание банка и территория;
• Внутренний интерьер банка;
• Персонал;
• Корпоративный стиль.
• Пресс-конференции, брифинги, презентации.
• Публичное подписание договоров.
• Выставки.
• День открытых дверей.
• Информационные бюллетени банка
• Письма банка.
• Прямая почтовая рассылка.
• Постеры и реклама на различных носителях.
• Акции, чеки, кредитные карты, выпускаемые банком.
• Конверты, бланки, визитные карточки.
• Сувениры (ручки, карандаши, брелки, зажигалки, календари, блокноты, папки и т. д.).
• Театральные программы, плакаты, буклеты, афиши различных мероприятий, где банк является спонсором.
• Годовые отчеты банка.
• Заключения аудиторских проверок.
• Выступления первых лиц банка о политике банке, о ситуации на финансовых рынках и т.д.
• Корпоративная газета, журнал, газета.
• Телефонная (справочная ) служба банка.
• Электронная почта.
• Страницы в Интернете.

     Функции СМИ

     Функции СМИ разнообразны. В любом современном  обществе они в той или иной форме выполняют ряд общих  политических функций.

     Информационная функция. Является, пожалуй, важнейшей функцией СМИ. Она состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для граждан и органов власти событиях. Добываемая и передаваемая масс-медиа информация включает не только беспристрастное, фотографическое освещение тех или иных фактов, но и их комментирование и оценку.

     Далеко  не все распространяемые СМИ сведения (например, прогнозы погоды, развлекательные, спортивные и другие подобные сообщения) носят политический характер. К политической информации относятся те сведения, которые имеют общественную значимость и требуют внимания со стороны государственных органов или оказывают на них воздействие. На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности правительства, парламента, партий и других политических институтов, об экономической, культурной и иной жизни общества.

     Образовательная функция. Эта функция проявляется в сообщении гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из СМИ и других источников. Масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в том числе и после завершения учебы, в значительной мере влияют на восприятие им политической и социальной информации. При этом под видом политического образования у людей могут формироваться и псевдорациональные структуры сознания, искажающие реальность при ее восприятии.

     Функция социализации. Образовательная роль СМИ тесно связана с их функцией социализации и по существу перерастает в нее. Однако, если политическое образование предполагает систематическое приобретение знаний и расширяет познавательные и оценочные возможности личности, политическая социализация означает интернализацию, усвоение человеком политических норм, ценностей и образцов повеления. Она позволяет личности адаптироваться к социальной действительности.

     Функция критики. Эту функцию в политической системе осуществляют не только масс-медиа, но и оппозиция, а также специализированные институты прокурорского, судебного и иного контроля. Однако критика СМИ отличается широтой или даже неограниченностью своего объекта, который составляют и президент, и правительство, и суд, и различные направления государственной политики, и сами СМИ.

     Контрольная функция. Эта функция основывается на авторитете общественного мнения. Хотя СМИ, в отличие от государственных и хозяйственных органов контроля, не могут применять административные или экономические санкции к нарушителям, их контроль часто не менее эффективен и даже более строг, поскольку они дают не только юридическую, но и моральную оценку тем или иным событиям и лицам.

     Множество функций, выполняемых СМИ позволяет  сделать вывод о наличии практически неограниченных возможностей СМИ в области политического влияния. Причем, благодаря постоянному прогрессу СМИ, это влияние можно осуществлять все более и более эффективно. 
 
 
 

Виды  СМИ

     Степень влияния СМИ зависит от аудитории, которую они охватывают, а также от средств, которыми обладает конкретный вид СМИ. Сейчас в России имеются следующие основные типы СМИ:

     Печатные  СМИ. К ним относятся газеты, журналы, листовки. Последнее время этот вид СМИ потерял свои позиции, так как все меньше людей читает газеты и выписывают журналы. Все большее число людей не может позволить себе покупать ежедневные газеты. Тем не менее, бесплатная раздача информационных листовок является очень популярным и эффективным способом PR-кампании.

     Телевидение. Самый массовый источник информации. В то же время телевидение обладает наиболее широкими техническими возможностями для влияния на аудиторию. Умело подобранные видеофрагменты, обрамленные соответствующими комментариями, могут вызвать большой отклик у зрителей и иметь широкий общественный резонанс. Высокая стоимость оборудования закрывает путь на телевидение тем, кто не обладает соответствующей финансовой поддержкой.

     Интернет. Это сравнительно новый вид СМИ, который еще не очень распространен в России. Аудитория Интернета невелика и его политическое влияние мизерно, хотя в странах, где Интернет развит, он представляет собой довольно мощное средство политического влияния. Возможности Интернета приближаются по эффективности к возможностям телевидения, а иногда и превосходят их. Например, в Инетрнет широко распространена обратная связь с аудиторией. 

Возможности влияния СМИ

     Хотя  масс-медиа призваны решать определенные задачи в обществе, в реальной жизни они достаточно самостоятельны, имеют собственные, часто расходящиеся с потребностями общества цели деятельности и используют для их достижения различные методы. СМИ осуществляют влияние, прежде всего, через воздействие на информационный процесс, что, в свою очередь, позволяет определенным образом формировать общественное мнение. Основными этапами информационного процесса являются получение, отбор, препарирование, комментирование и распространение сведений. От того, какую информацию, в какой форме и с какими комментариями получают субъекты, очень во многом зависят их последующие действия. "Иметь важную информацию значит иметь власть; уметь отличать важную информацию от неважной означает обладать еще большей властью; возможность распространять важную информацию в собственной режиссуре или умалчивать ее означает иметь двойную власть" – с этим мнением в век информационных технологий согласятся все.

     Непосредственное  обладание информационной властью  – прерогатива СМИ. Они не только отбирают сведения, поставляемые информационными агентствами, но и сами добывают и оформляют их, а также выступают их комментаторами и распространителями.

     Поток информации в современном мире настолько  разнообразен и противоречив, что  самостоятельно разобраться в ней  не в состоянии ни отдельный человек, ни даже группа специалистов. Поэтому  отбор наиболее важной информации, и ее представление – важная задача всей системы СМИ, что, естественно, открывает широкие возможности для манипулирования массовым сознанием.

     Таким образом, информированность граждан прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее препарирования и редукции, осуществленных газетами, радио и телевидением, а также от способа и форм подачи информации.

     СМИ, как правило, пользуются двумя основными способами распространения информации - последовательным и фрагментарным. Первый способ чаще используют печатные СМИ, последовательно и разносторонне освещая в статьях и других публикациях ту или иную проблему.

     Второй  способ – фрагментарная подача информации – особенно распространен на телевидении и имеет ряд особенностей, порождая для слушателей или зрителей ряд трудностей в познании сути того или иного события или процесса.

     Фрагментарность, или дробление, информации, создавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам (то есть подавляющему большинству граждан) сформировать целостную картину политических явлений или событий. Это дает коммуникаторам дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие. Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к чему-либо и вызывает апатию, либо вынуждает полагаться на оценки комментаторов.

     Фрагментарный способ подачи информации многие исследователи считают спецификой телевизионного жанра, следствием присущего ему свойства, называемого "давлением визуальности". Суть этого свойства состоит в том, что в силу своих аудиовизуальных возможностей телевидение ориентировано на передачу, главным образом, визуализируемой, т.е. имеющей зрительный образ, информации. Поскольку же научная и другая серьезная информация обычно плохо совместима с экранным изображением, то она оставляется для печатных коммуникационных средств и радио. Однако современная тенденция, бесспорно, выделяет телевидение среди других СМИ, поскольку люди обычно склонны больше верить увиденному, чем услышанному или прочитанному.

     СМИ обладают большими возможностями активного  влияния не только на восприятие гражданами отдельных явлений и событий. Как пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе. Особенно велика роль СМИ в переходные периоды общественного развития, поскольку без их активной деятельности невозможно изменить политическое сознание, ценностные ориентации и цели широких слоев населения и добиться массовой поддержки политики социальных преобразований.

     Однако  нельзя не учитывать огромные возможности  СМИ в сфере манипуляций и воздействии на массовое сознание через формирование у населения определенного общественного мнения о том или ином событии, человеке, явлении. Особенно актуальной эта проблема стала для России, страны, в которой грамотность населения в сфере массовых коммуникаций низка, а темпы развития информационных технологий значительно опережают развитие законодательной базы , ограничивающей возможности использования СМИ в манипулятивных целях. 

Роль  многотиражной печати

в связях с общественностью

     Одной из составляющих успеха PR- кампании является продуманное использование средств многотиражной печати. При этом используются различные ее виды, выбор которых зависит от цели. Одним из основных направлений многотиражной печати является использование различных листовой, плакатов, флайеров и т.д..

     Трудно  переоценить роль, которую играет многотиражная печать в связях с общественностью, ведь большую часть информации большинство людей получает именно со страниц печатных изданий. Поэтому грамотное размещение информации в прессе является простым и вместе с тем эффективным способом продвижения компании или предлагаемого товара.

     Как известно, эффективная широкомасштабная рекламная акция стоит немалых  денег. При этом значительную часть  затрат составляет плата за ее размещение. Поэтому тем, кто не имеет опыта работы в PR-бизнесе, в частности, в области размещения рекламы в СМИ, довольно сложно определиться с выбором надежных партнеров, работа с которыми будет выгодной, как экономически, так и стратегически.

     Одним из важных направлений работы по размещению является размещение рекламы в прессе. Спектр печатных изданий, с которыми мы сотрудничаем на постоянной основе, довольно широк и охватывает  популярные массовые и многотиражные издания. Это обеспечивает большое разнообразие возможностей на размещение рекламы.