Маркетинг банковских услуг

 

 

Оглавление 

Введение 3

Экономическая сущность банковского маркетинга 4

1.Понятие банковского маркетинга 4

2.Банковский продукт, услуга, операция 7

3. Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга банковских продуктов и услуг 12

Современные тенденции развития банковского маркетинга 21

1.Новый тип банковского маркетинга 21

2.Новые методы привлечения клиентов 23

3.Новые методы управления отношениями банков с клиентами 26

4.Тенденции развития российского банковского сектора 27

3.Типичные проблемы банковского маркетинга и пути их решения 29

Заключение 40

Список литературы 42

Приложения 43 

 

Введение

 

    В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

     - Интернационализация экономических  процессов, которая сопровождается  проникновением банков на зарубежные  рынки и их конкуренцией с  местными банками. Глобализация  банковской конкуренции.

     - Появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

     - Диверсификация самой банковской  индустрии. Расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и  развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

     - Развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе современной техники и  как следствие - расширение региональной  и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

     - Развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами как в области  привлечения средств, так и  в области предоставления кредитных  услуг. Конкуренция на рынке  банковских услуг возникла позже,  чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью  форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

     - Ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным  регулированием, а также с тем,  что существует предельный размер  процента, ниже которого банк  уже не получает прибыль, выдвигают  на первый план проблемы управления  качеством банковского продукта  и продвижения продукта на  рынок.

      По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей  степени попадают под влияние  рынков и потребителей, поэтому  для менеджеров возрастает важность  маркетинга с его акцентом  на изучение и сегментацию  рынка, продвижение продуктов  на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из  важных стратегических факторов  успеха в банковском деле наряду  с общим управлением, финансами и технологией, что показывает несомненную актуальность выбранной темы.

      Целями  данной работы являются:

1. Формирование общего представления об экономической сущности банковского маркетинга и банковском продукте.
2. Выявление современных тенденций в этом аспекте маркетинга.
3. Рассмотрение практических примеров применения маркетинга в банковской сфере.

Экономическая сущность банковского  маркетинга

1.Понятие  банковского маркетинга

 

    Банки, как и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

    Основу  маркетинговой деятельности банка  составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых  исследований с целью определения  места на рынке ссудного капитала.

    Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого - цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее значимые вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. (схема 1)

    Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути —  от банковского учреждения до конечного  потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости  денег, а также минимальные затраты  на хранение финансовых ресурсов, с  одной стороны, со способностью полностью  и своевременно удовлетворять спрос  клиентов, с другой.

    Процесс маркетинга начинается с изучения клиента  и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара (услуги) и удовлетворением  его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

 

Схема 1. Организация  маркетинговой деятельности в банке. [2]

    Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области  маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

    Таким образом, потребности клиентов в  определенном товаре измеряются с помощью  уровня и характера мотивации  приобретения и удовлетворенности  спроса на конкретный товар.

    Обычно  исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный  отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит  из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный  анализ результатов исследований для  построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации  рынка, стратегии ценообразования.[9]

2.Банковский продукт, услуга, операция

 

    Экономическое содержание и сущность банковского  маркетинга связаны с понятиями  продукт, услуга и товар. В теоретическом  исследовании банковских проблем и  практическом использовании банковского  маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые  из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое.

    Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного  определения предмета его деятельности, т.е. четкого определения понятий  банковская операция, банковская услуга и банковский продукт. В настоящее  время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и  что в конечном итоге удовлетворяет  потребности клиента: операция, услуга или продукт. [2]

    Существует  четыре основных подхода к определению  этих понятий:

    1. Денежный  подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.)

    Основой этого подхода является денежная составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги  это  ресурс, который изготавливается  банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, т.е. продукт банка, включающий:

    •  товар  особого рода в виде денег, платежных  средств;

    •  денежные средства и ценные бумаги, продаваемые  или предоставляемые банками  на определенный срок;

    •  различного рода услуги преимущественно денежного  характера;

    •  эмиссия  денег, включая их электронную форму;

    •  конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)

    В соответствии с данной теорией:

    1)  не  просматривается четкого разграничения  между понятиями услуги и операции;

    2)  в  определение банковского продукта  не включаются такие сферы  деятельности банка, как хранение  ценностей, информационное обслуживание  и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности  банка);

    3)  игнорируется  неденежные составляющие банковского  продукта (поскольку, например, предоставление  кредита заключается не только  в передаче денег, но также  включает мониторинг, оценку, контроль  за их возвратом и целевым  использованием).

    2. Лингвистический  (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин  Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова  В.Д.).

    В рамках данного подхода рассматриваются  две концепции.

    Согласно  первой, понятие банковский продукт  вообще не рассматривается, поскольку  считается некорректным переводом  понятия banking product . Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги.

    Согласно  второй концепции, понятие банковская услуга и банковский продукт являются синонимами: банковский продукт рассматривается  как комплекс услуг по активным и  пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий  потребности клиентов банка.

    3. Правовой  подход (основные положения этого  подхода изложены в законодательстве  и комментариях юристов).

    В современном  российском законодательстве пока не нашло место понятие банковский продукт, также нет однозначного подхода к определению понятий  услуга и операция. Федеральный закон  О банках и банковской деятельности тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия сделка и операция употребляются как тождественные.

    Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает  в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении  деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.

    4. Клиентский  подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.).

    В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная  совокупность действий сотрудников  банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При  этом банковская услуга это результат  обслуживания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.