Маркетинг банковских услуг

    *защита  интересов вкладчиков, обеспечение  сохранности их вкладов путем  размещения привлекаемых Банком  средств в наименее рискованные  вложения;

    *повышение  сберегательной квоты и культуры  сбережений в стране;

    *дальнейшее  развитие кредитования населения  преимущественно на цели жилищного строительства;

    *сбалансированное  активное участие на всех сегментах  денежного и фондового рынков  при сохранении лидирующего положения  в сфере обслуживания частных  клиентов;

    *определение  приоритетных сегментов рынка  и клиентуры Банка;

    *переход  от экстенсивного к преимущественно  интенсивному развитию прежде  всего путем более эффективного  использования кредитных ресурсов;

    *использование  современных банковских продуктов  и технологий.

    Долговременной  стратегической целью Сберегательного  банка является повышение его  социальной значимости. Важными условиями  успешной реализации этой стратегической цели являются:

    *укрепление  позиций на рынке розничных  банковских услуг;

    *активное  участие в разработке и реализации  федеральных программ по восстановлению  сбережений граждан России и  урегулированию внутреннего государственного  долга;

    *дальнейшее  развитие традиционных для Банка  операций по приему коммунальных, налоговых и прочих платежей  населения, выплате заработной  платы трудящимся, пенсий, пособий,  выплате выигрышей по лотерейным  билетам и облигациям государственного  займа и др.

    Практическая  реализация Концепции позволит Сбербанку  стать ведущим кредитным институтом страны, играющим важную социальную роль и являющийся активным участником реализации единой государственной денежно-кредитной  политики, интегрированным в международную  финансово-кредитную систему. Успешная реализация намеченных стратегических целей предполагает поступательное и комплексное развитие как всей системы Банка в целом, так  и его филиалов.

3.Типичные  проблемы банковского  маркетинга и пути  их решения

 

    Банки — одни из самых активных и платежеспособных рекламодателей. Города пестрят перетяжками с призывами взять кредит, сделать вклад. Тесня друг друга на страницах газет и выпрыгивая баннерами на сайтах, банкиры пытаются перещеголять друг друга и заманить становящегося все более капризным потребителя. Чуть ли не каждый месяц в Москве проходят конференции, на которых обещают рассказать о лучших способах «борьбы за клиента».

    Тем временем с незавидной регулярностью  банки совершают одни и те же ошибки в привлечении клиентуры.

    Интернет  сейчас - не просто один из эффективнейших способов быстро и качественно продать свои услуги, это отличный имиджевый инструмент.

    Итак, основные ошибки банки делают в нескольких направлениях.

    Основное  — это неумелая работа с поисковиками, золотая тройка которых выглядит так: «Яндекс», «Rambler» и «Google». Если ваш сайт грамотно не оптимизирован в них — считайте, что деньги на его создание были выброшены в корзину.

    Запрос  «банки» является высококонкурентным, и подбор слов для оптимизации  требует особенно тщательного подхода.

    Так как топ-10 сайтов, которые показываются по запросу, определяется путем фактически аукциона (кто предложит больше денег, тот и в лидерах), то следить  за этим нужно не то что постоянно  — ежедневно.

    Лучше всего иметь отдельного специалиста, занимающегося мониторингом позиций  в поисковиках, и, конечно, обращаться только в проверенные агентства (ввиду популярности услуги на этом рынке сейчас много непрофессионалов и просто мошенников). [1]

    Помимо  неумелой оптимизации есть ряд других ошибок, которые совершают банки  в интернет-маркетинге.

    Так, среди них — неверный подбор площадок для рекламы. Почему-то многим банкам кажется, что реклама на профильных (банковских) ресурсах — это удачный  выбор. На самом деле продвижение  среди коллег (если речь идет о рознице) — это, скорее, затраты, чем инвестиции, и сайты нужно подбирать по другим критериям.

    Эффективность баннерной рекламы снижается, и  на первое место выходит контекстная  реклама. Нередко случается, что  при этом забывают золотое правило: любое рекламное объявление в  сети должно четко вести посетителя на сайт той услуги, которая рекламируется.

    И лучше всего делать несколько  сайтов! Для банка эти затраты  почти гарантированно окупаются, потому что разграничение корпоративных  и розничных клиентов, а также  разных по направленности услуг —  это очень сильное конкурентное преимущество. Уже существуют промо-сайты  по ипотеке и другим банковским услугам.

    Что касается самих сайтов, то недочеты типичны: сайт плохо загружается, информация на нем банальна и затасканна, новости  обновляются редко или слишком  неинтересны, не налажена обратная связь. В идеале ответ на заполненную  на сайте заявку должен быть получен  в течение получаса-часа, но в  реальности эти сроки не соблюдаются, и клиент элементарно забывает, что  когда-то оставлял ее. Или становится клиентом конкурентов.

    Вообще, задача сайта — получить как можно  больше данных о посетителе и заставить  его оставить о себе контактную информацию.

    Опросы, форумы, акции — все должно работать на маркетинг: время красивых, но бесполезных  сайтов, с невнятной информацией — далеко в прошлом.[3]

    Другим  немаловажным типом ошибок банковского  маркетинга являются ошибки в медиапланировании.

    Одни  банки умудряются размещать рекламу  кредитов бизнесу в метрополитене, другие — предлагают VIP-услуги на страницах  газет, которые читают пенсионеры.

    В условиях огромной медиа-инфляции, когда  реклама постоянно дорожает, требования руководства к ее эффективности  ужесточаются, и владельцы бизнеса  хотят знать, куда уходят их деньги.

    Пока  же медиапланы банков будут составляться по принципу «Так все делают», должный  отклик будет далеко не всегда.

    Есть  хорошее выражение, что повторить  успех одним способом можно только один раз, и когда к нам в  агентство приходит представитель  банка и просит составить ему  медиа-план «такой же, как у банка X», хочется просто развести руками. Непонятно, на что надеются банки, которые, к примеру, дают модульную рекламу  на одной странице даже самой уважаемой  газеты или журнала с еще тремя-пятью  прямыми конкурентами.

    Дистанцироваться  от них — вот главная задача любой рекламы. [1]

    Сейчас  стало очень модно использовать слово «креатив» в контексте  маркетинга, но такой подход незамедлительно повлек за собой так называемые креативные ошибки.

    Когда на рынке становилось все более  тесно, банкиры стали понимать, что  стандартные способы привлечения  не работают, и в ход пошли творческие изыски. Так, банки стали придумывать яркие слоганы вроде «Взял кредит — спас дерево!», петь про ипотеку, устраивать капустные чемпионаты, ловить клиентов конкурентов около их офисов, гонять на мотоциклах и устраивать шоу мимов с целью агитации за кредитные услуги.

    Иногда  креатив оказывался действительно  удачным и позволял сэкономить огромные деньги. Иногда — лишь данью моде и пустой оберткой, за которой не стояло ничего. Так, на мой взгляд, неудачна дорогостоящая рекламная кампания «Банка Москвы», в которой фигурируют животные (Приложение 1). Она не соотносится с общей концепцией банка и отвлекает от сути.

    Очень спорную рекламу запустил УРАЛСИБ, заявляя, что деньги якобы не главное. Кампания была запущена на популярном сайте Одноклассники.ру — в течение нескольких месяцев его многочисленным пользователям показывались мини-фильмы, демонстрирующие верных друзей, дружную семью, влюбленные пары и проч. Итогом роликов было неизменное резюме: «Деньги — не главное. ФК УРАЛСИБ». Реклама не должна нравиться — она должна побудить прийти в банк. А кто захочет идти в банк, для которого деньги — не главное? Что им там делать? И как вообще деньги могут быть не главным для финансовой компании, суть работы которой — управление финансами? Итог: соглашаясь с заявлением о «неглавности» денег в философском смысле, потенциальные клиенты не сделали логического вывода о том, что УРАЛСИБ сможет помочь им в чем-то, являющемся главным в их жизни. И еще хорошо, если такая реклама просто не сработает, т. е. не приведет новых клиентов. Может случиться такое, что в подсознании людей отложится мысль, что идти в банк, который считает не главным суть своей деятельности, просто опасно!.

    Задача  креатива — не только выделиться среди  конкурентов, но и сообщить потенциальным  клиентам что-то действительно важное о рекламируемом продукте.[8]

    Следующим проблемным аспектом, характерным не только для банков, но и для всей российской индустрии услуг, является сервис.

    Есть  мнение, что сейчас, в эпоху высококонкурентного  рынка, значение сервиса уже не так  важно. Что потребители настолько  привыкли к хорошему обслуживанию, что нуждаются теперь в чем-то особенном, в том, чтобы получать уникальные предложения. Возможно, где-то это и так, но только не в банковской сфере.

    Для российского обывателя качественный сервис в банке, не говоря уже о  дружелюбной и теплой обстановке, — это слишком прекрасно, чтобы  быть правдой.

    Наслышанные о банковских хитростях с сокрытием  реальных процентов по кредиту, привыкшие  к очередям и молчащим колл-центрам, сограждане скорее готовятся к худшему, идя в банк. При этом задача сделать  этот визит праздником у банков априори  не должна стоять, ведь всем понятно, что  приятного в этом мало, и ни один нормальный человек не просыпается  утром, предвкушая, что «вот-вот, и  я буду в банке, ура!» 

    Тем не менее сделать общение с  банком рядовой и ненапряжной  процедурой вполне возможно.

    Рекламщики  могут сделать свою работу идеально, и реклама создаст нужные ассоциации и заставит человека позвонить или  прийти, но все впечатление о банке  в любом случае будет зависеть от оператора колл-центра и сотрудника банка, которого человек увидит первым. И это впечатление останется  на всю жизнь.

    Неприветливый, хмурый голос, раздраженное выражение  лица или хамоватый вопрос охранника  — все, считайте, что клиента вы, если и не потеряли, но и ничего хорошего о себе ему не сообщили. А между  тем сотрудники, от которых больше всего зависит имидж банка, самые  низкооплачиваемые в иерархии, а  потому зачастую совсем не мотивированные на вежливое и профессиональное общение.

    Слабых  мест в сервисе так много, что  даже не хочется их перечислять. В  качестве примера приведу «Райффайзенбанк  Австрия», который максимально близок к идеалу по уровню сервиса. Руководители каждого из отделений тщательно  следят за качеством обслуживания и  мотивируют менеджеров на трепетное  отношение к клиентам, проводят регулярные исследования пожеланий и работают с жалобами.[6]

    Основная  беда отделов маркетинга в банках — отсутствие стратегического планирования.

    Когда у тебя есть план на несколько лет  — ты знаешь, в каком направлении  двигаешься. Однако в подавляющем  большинстве случаев маркетологам и рекламщикам дают бюджет на год, и, исходя из него, они строят политику по привлечению клиентов. При этом каждый новый руководитель (а банковские специалисты очень часто мигрируют  из банка в банк) старается привнести  что-то свое.

    В результате часто оказывается, что  рекламная политика банка очень  разнородна, и каждая новая акция  не является гармоничным продолжением предыдущей, а словно бы существует в вакууме.

    Сначала мы спонсируем одного артиста, потом  — другого. Сперва у нас — один слоган, через полгода — другой. То мы строги и консервативны, то вдруг  пускаемся в фамильярность в  рекламных сообщениях.

    В итоге реклама банков мало запоминается потребителям, а похвастаться четкой, продуманной политикой продвижения  услуг могут единицы. Обычно это  некий хаос из роликов, модулей, призывов, обещаний, ничем не выделяющихся из общей массы и берущих только огромными бюджетами.

    В качестве позитивного примера можно привести «Альфа-Банк» — у него сложившаяся годами система позиционирования с четким корпоративным стилем, удачными рекламными образами, с хорошим юмором и оригинальным подходом, безупречной PR-политикой и грамотная программа спонсорства концертов западных культовых звезд, сложившаяся много лет назад (Приложение 2).[3]

    Ошибки в позиционировании - это самая важная и неоднозначная тематика в вопросе о банковском продвижении.

    Есть  банки, которым не нужны никакие  бренды. В основном это банки среднего и маленького размера, «сидящие»  на корпоративных клиентах, которым  безразлично, какой у банка слоган и имидж на рынке в силу сложившихся  личных отношений.

    Сложно  строить узнаваемый бренд и небольшим  розничным банкам, потому что нет  внушительных бюджетов на рекламу, без  которой, как ни крути, никак. Да и  бессмысленно проводить масштабные акции, если у банка всего пара отделений на всю Москву и нет  региональных представительств. Не поедут избалованные москвичи специально в  какой-то банк, когда кругом такое  изобилие.

    Поэтому задуматься о построении бренда надо именно тем банкам, которые представлены в этом изобилии, находятся в условиях реальной конкуренции и вынашивают амбициозные планы.

    Так, Interbrand Group Ltd оценивает бренды при  помощи собственного метода, признанного  ведущими аудиторскими компаниями мира. Для российского рейтинга бренды отбираются по следующим критериям: география продаж (марка должна быть федеральной), брендированные продукты/услуги должны производиться в России и  для России, наличие финансовой отчетности о деятельности компании в открытых источниках. Стоимость брендов рассчитывается на основе общественно доступной  финансовой и маркетинговой информации (информация самой компании).