Маркетинг банковских услуг

    Самые ценные банковские бренды России (конец 2007 года):

    1. Сбербанк (397 млн).

    2. «Альфа-Банк» (395 млн).

    3. «Банк Москвы» (278 млн).

    4. «Русский стандарт» (230 млн).

    5. ВТБ (77 млн).

    Причем  надо заметить, что наличие бренда — это только часть успеха, потому что, с одной стороны, брендовому банку могут простить какие-то недочеты в сервисе, но с другой — это  огромная ответственность. Когда вы — бренд, вы всем интересны, и любую  мелочь журналисты готовы раздуть в  целую сенсацию. Взять хотя бы злополучный  «Русский стандарт», который благодаря  популистским усилиям надзорных  органов и ажиотажа в СМИ приобрел имидж чуть ли не народного врага. А ведь это банк, который первым реально отменил все скрытые  комиссии, что сделало многие его  продукты дешевле, чем в том же Сбербанке, который, напротив, слывет «народным» банком.

    У него, правда, другая беда. Его многомиллионный  бренд вызывает у большинства  людей целый «букет» не самых  приятных ассоциаций, как то: очереди, невежливость, «совок». Новое руководство, судя по сообщениям в СМИ, взяло курс на кардинальные перемены и превращение  монструозного банка в современный  и динамичный финансовый институт. Получится это или нет —  покажет время, но изменить психологию восприятия его именно как советскую  неповоротливую махину — задача длительная.

    Прежде  всего необходима ясная философия. Не нужно понимать это абстрактно и писать штампованные миссии, напоминающие мантры («Мы надежны и открыты; ориентированы на клиентов» и т. п.). Но нужно понять, чем вы отличаетесь от других и что есть в вашем банке такого, чего нет у остальных. Здесь стоит заметить, что это отличие не должно быть надуманным.

    Уникальность  должна выражаться в слогане и  в самой политике работы банка. Например, «Райффайзенбанк» говорит про себя, что «разница — в отношении», и это не пустые слова, а факт. А выдуманная миссия не принесет ничего, кроме разочарования.

    Клиент  должен быть доволен услугами, не желая  идти в другой банк. В идеале у  него должна присутствовать и некая  гордость, что он — клиент такого-то банка. Мотивация для гордости может  быть самой разной: или что это  международный банк, крупнейший российский бренд, или что банк небольшой, но зато какое отношение, какая внимательность ко мне!

    Позиционирование  бренда должно быть системным и логичным. Ясные обращения к целевой  аудитории, продолжающие друг друга  по смыслу рекламные кампании, продуманный PR, другие акции по продвижению, отлаженный сервис и стилистика — так, чтобы, приходя в банк, человек понимал, в какой именно банк он пришел.

    Мы  же, увы, видим чаще всего совсем иную картину. Пафосные заявления вроде  «Нам — 10 лет!» (кому это интересно?), куча-малу из «самых выгодных» кредитов и «самых высоких» процентов по депозитам, прилизанность, однообразие и безликость.

    В итоге банк остается офисом с вывеской и банкоматом, в котором нет  ничего, что заставляло бы возвращаться туда вновь. А цель-то любого банка  — стать клиенту финансовым соратником, помощником в управлении личными  финансами.

    Но  для этого надо в корне изменить само позиционирование. Встать во вторую позицию. Не «Наши вклады — самые  выгодные!», а «С нами вы становитесь  богаче!» Не «Мы даем кредиты!», а  «Вы получаете огромные возможности!» 

    Хороший пример — слоган Western Union: «Мы знаем, что вы посылаете больше, чем деньги». И эта система переводов вот уже многие годы находится в числе фаворитов, несмотря на то, что в России есть свои системы, комиссии в которых значительно ниже…

    Резюмируя, можно сказать, что с позиционированием  и продвижением у наших банков действительно существует немало проблем. Во многом они связаны с тем, что  отделы маркетинга во многих банках —  это не часть бизнеса, а некие  отдельные структуры, которые занимаются в лучшем случае работой с рекламными агентствами и организацией корпоративных  праздников. А изучение рынка, создание новых продуктов, создание стратегий  — это не их сфера ответственности. [1]

Заключение

 

    Маркетинг является одной из управленческих функций  банка, призванной содействовать сбыту  банковских продуктов путем организации  изучения рынка, проведения рекламной  политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются  на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

      Между тем у маркетинга есть  и другая сторона, связанная  с разработкой стратегии развития  организации. С одной стороны  маркетинг - это комплекс взаимосвязанных  элементов, определяющих правила  работы организации на рынке.  Обычно сюда входят:

     - исследования рынка;

     - организация сбыта;

     - система продвижения товаров  на рынок (реклама, паблик рилейшз,  стимулирующие мероприятия);

     - ценовая политика;

     - разработка новых продуктов;

     - управление маркетингом.

      С другой стороны, маркетинг  - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция  является полной противоположностью  сбытового подхода. Она заключается  в том, чтобы предлагать клиентам  именно то, что требуется в  данный момент на рынке. В  основе концепции маркетинга  лежат три принципа:

     - ориентация на потребителя;

     - прибыль как основа деятельности  любой фирмы;

     - координация усилий всех служб  и подразделений организаций  с точки зрения поставленных  целей.

    В данной работе был проанализирован  подход к современному маркетингу применительно  к банковской деятельности, были рассмотрены основные этапы маркетинговой кампании как для уже существующих банковских продуктов, так и для новых, только появляющихся на рынке услугах.

    На  контрасте была показана эволюция методов  привлечения новых клиентов, а  так же управления отношениями банков с клиентами.

    И в заключительной части были рассмотрены  наиболее значимые недостатки российского  банковского маркетинга, которые  действительно очень далеки от современных  международных реалий.

 

Список литературы

 

1. Балашова, Е. «Банковские  бренды глазами потребителей», 2006
2. Владиславлев, Д.Н. «Энциклопедия банковского маркетинга», 2006
3. Гаврилов, Д.А. «Оценка эффективности банковской рекламы», Маркетинг в России и за рубежом. — 2006 — №4 (54).
4. Зубченко, Л.А. «Новые тенденции в развитии банковского маркетинга», 2007
5. Ильясов, С. «Банковские услуги и их сущность и перспективы развития», 2006
6. Лосев, С.В. «Управление отношениями с клиентами», Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 1(51).
7. Минина, Т.И. «Электронные банковские услуги», Банковские услуги. — 2008.
8. Попова, Ж.Г. «Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка», Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №5 (43)
9. Севрук В.Т. «Банковский маркетинг», 2004
10. Халуев, К. «Маркетинг отношений — современный поход в работе банка с клиентами», 2007
11. http://www.balancedscorecard.ru

 

Приложения

 

Приложение 1. Реклама «Банка Москвы»

Приложение 2. В отделении Альфа-Банка