Маркетинг банковских услуг

    Банки могут использовать рекламу в  газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

    Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко  выраженную целевую направленность.

    Для повышения эффективности рекламы  необходимо разработать план рекламной  кампании, учитывающий маркетинговую  стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ:

Исследования

(потребители, продукты, рынок) 

Стратегическое  планирование

      цели  ассигнования план использования  творческие

 рекламы  средств рекламы  решения

План  рекламной кампании

 смета расходов выбор средств рекламы     график

Составление и производство

объявлений, листовок, роликов

Размещение  рекламы  

    Вид рекламы связан с её целями, а  цели — с определённым кругом потенциальных  потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его  услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными  целями могут быть формирование у  покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для  данного вида рекламы следующие  рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных  акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама  на транспорте.

    Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг  банка. Целями данного вида рекламы  могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к  приобретению именно этого банковского  продукта у этого банка. наиболее эффективные средства для этого  вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

    Реклама стабильности закрепляет достигнутые  результаты и осуществляется, как  правило, при помощи участия в  выставках, предоставлении потенциальным  клиентам сведений о финансовом положении  банка (например, проспекта с основными  показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая  реклама — при помощи статей в  прессе о деятельности данного банка  или его услугах.[2]

Современные тенденции развития банковского маркетинга

1.Новый  тип банковского  маркетинга

    В настоящее время в развитии европейских  банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности  в области сбора и обработки  огромных массивов информации, новые  технологии вместе с тем позволяют  устанавливать тесные доверительные  отношения с клиентами, акционерами  и персоналом, а также развивать  новые типы отношений с ними. Это  подрывает основы и механизмы  традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 1999 г. книги “Э-маркетинг в банках и страховании” (E-Marketing de la banque et de l’assurance. — P.: Ed. d’Organisation, 1999), рассматривает в своей статье новый тип банковского маркетинга — электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка (рис. 2).

    Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более  продуманную политику привлечения  и удержания клиентов, что предполагает оценку “стоимости” потерянного  клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение  к более персонализированному подходу  к клиенту, возможность проникать  на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно  связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных  каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут  получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д.

    Однако  успех нового типа маркетинга не предопределен  заранее. Он потребует серьезных  размышлений о структуре и  менталитете европейских банков и других финансовых институтов. Как  подчеркивает М. Бадок, успех будет  во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы  и внутренние коммуникации банка.  

    Рис. 2. Переход от традиционного к  новому типу банковского маркетинга, [4]

2.Новые  методы привлечения  клиентов

    Немалую роль в привлечении и удержании  клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и  качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию  цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное  влияние на объем прибыли. Структура  цены банковского продукта очень  сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в  том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

    По  мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15—20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 у.е. получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 у.е. — 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 у.е. ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

    Подобным  же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов  подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование  клиентов по уровню цен приобретаемых  ими продуктов и услуг.

    Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще  в 60-х годах начали разрабатывать  и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких  программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

    Английская  банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений  и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим  клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и  первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг  более 100 млн. ф. ст. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу  для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются  на банковском счете клиента и  в конце месяца публикуются в  выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем  обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном  каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150—300 баллов), билеты в  кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения  и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными  услугами. Минимум дважды в год  они приглашаются на встречу в  банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют  структуру доходов и возможный  размер будущей пенсии, рассматривают  направления вложений средств и  способы минимизации налогообложения.[6]

3.Новые  методы управления  отношениями банков  с клиентами

    В последние годы европейские сетевые  банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей  распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым  потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными  являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с  использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию  функций банковского маркетинга и изменения в организации  и использовании баз данных о  клиентах.

    Новая организация и оснащение рабочих  мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять  служащим не только вести диалог с  клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга “каждому клиенту  — отдельный продукт” (one to one), который  был разработан в США. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

    Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

    Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно  связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых  маркетинговых функций из специальных  служб, занимающихся маркетингом, в  операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой  технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых  ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных  сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

    Новая технология CRM потребует серьезных  изменений управленческого и  организационного порядка. Служащие банка  и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора  соответствующей информации. Эти  изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует  требованиям времени.[10]

4. Тенденции развития российского  банковского сектора

    В современных российских реалиях  банкам с трудом удается применить  современные западные теории маркетинга. Рассмотрим основные тенденции его развития на ярком и показательном примере Сбербанка России.

    Концепция развития Банка воплощается в  стратегических целях на период до 2020 г. Главной стратегической целью  деятельности Банка является упрочение  достигнутых им позиций универсального коммерческого банка, сохраняющего специализацию и лидерство на розничном рынке банковских услуг, активно расширяющего свое присутствие  на других секторах рынка при минимизации  рисков, адекватного условиям рыночной экономики и занимающего достойное  место в международных рейтингах  крупнейших кредитных институтов мира. Приоритетными направлениями деятельности Банка по достижению этой цели являются:

    *обеспечение  качественно нового уровня обслуживания  граждан, отвечающего их интересам  и потребностям;