Опыт PR-продвижения банковских услуг средствами многотиражной печати СКБ-банка

     Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая  стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

     Необходимо  отметить, что обычно руководство  банковского учреждения использует параллельно несколько видов  стратегии в зависимости от специфики  различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

     Стратегия развития продукта основана на интенсивной  научно-практической работе по совершенствованию  уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

     Производится  позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

     Определяется  ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых  услуг, для успешной работы на рынке  и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки. [16, с.124]

     Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних  и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

     Многие  российские коммерческие банки уже  давно пришли к пониманию того, что наличие собственной системы сбора и анализа деловой информации способствует успешному ведению бизнеса. Соответствующие подразделения до кризиса существовали практически во всех достаточно серьезных банках. Однако практика показала, что нередко деятельность этих подразделений замыкалась на узком круге частных вопросов, и разразившийся 17 августа 1998 г. экономический кризис дал повод руководству многих банков ликвидировать их аналитические службы.

     При обострении кризиса роль информационной работы в банке резко возрастает, а ее акцент смещается в направлении обеспечения экономической безопасности. Именно на это указывали большинство выступивших на проведенном в период 10-12 марта 1999 г. Ассоциацией российских банков семинаре "Информационно-аналитическая работа в коммерческом банке в современных условиях".

     В период кризиса любое решение  является важным, а значит, резко  возрастает роль служб, готовящих информацию, на основании которой решения  будут приниматься.

     Руководству банка редко приходится действовать  в условиях достаточности информации. Часто информация, попадающая на стол руководителя, является неадекватной и плохо структурированной. Желательно, чтобы информация для руководителя имела прогнозный характер. Прогнозы же можно строить с определенной долей вероятности, только располагая данными о реальном состоянии дел в финансовой и политической сферах, внешних по отношению к банку, а также о существующих тенденциях. Информационно-аналитические отделы должны учитывать фактор внешней среды (состояние мировой и российской финансовой системы, политическую обстановку в мире и стране, а также финансовое состояние контрагентов банка). Необходимо помнить, что банк функционирует в условиях не стационарной, а турбулентной среды, и информация адекватная в определенный момент времени может не оказаться таковой в следующий момент.

     Не  надо гоняться за закрытыми сведениями: очень много полезных сведений можно  получить, фильтруя информацию открытых источников. Как известно, мировые  разведки до 90% информации получают именно оттуда. Отобранная и структурированная информация может породить новое знание, даже если она сама по себе не нова.

     Сегодня информационно-аналитические службы банков в основном ориентируются  на решение оперативных и тактических  проблем, занимаясь аналитическим  обеспечением активных маркетинговых мероприятий по привлечению выгодной для банка клиентуры, поиска новых рынков и выгодных финансовых инструментов. Все это, безусловно, важная часть работы информационно-аналитической службы. Однако она должна привлекаться и для решения стратегических проблем банка.

     Спонсорство – это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

     Банк-спонсор  выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

     Преимуществами  спонсорства являются:

• захват потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия;
• возможность дифференцироваться от конкурентов отличительным способом;
• создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;
• поддержка рекламной кампании;
• привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;
• формирование имиджа и известности;
• вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг;
• участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.
• ассоциация с событием, связанным со спонсорством.

     Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать  в качестве эффективного коммуникативного средства.

     Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т.д. Банк, благодаpя успехам своих "подшефных", многократно появляется в средствах  массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.

     Группа  народных банков (Group Banque populaires) во Франции  выбрало объектом спонсирования  строительство суперсовременного  судна тримарана. По мнению одного из руководителей Ж.-Ф. Коммюнье, этот вид  спорта ассоциируется у широкой  публики с отвагой, смелостью, волей и предпринимательским духом. Банк присоединился к этому проекту под лозунгом: " Мы рядом с теми, кто идет в реализации своего проекта до конца " Участие банков в финансировании спортивных мероприятий должно быть не эпизодическим, а долговременным, чтобы избежать рисков, связанных с проигрышами команды или аварией судна. Причем на спортивные мероприятия банк может приглашать своих партнеров и важных клиентов, тем самым они будут общаться с представителями банка в неформальной обстановке, что будет способствовать установлению более доверительных отношений.

     В 70-80-е годы в рекламных и PR-акциях европейских и американских банков преобладали слоганы, подчеркивающие надежность, стабильность банка (для российских банков эти слоганы актуальны и сейчас). Сегодня банки борются за клиентов, поэтому слоганы у них прямо обращены к своим потенциальным клиентам. Вместо символов мощи и высокой эффективности банков все чаще европейскими и американскими банками используются символы, отражающие реалии повседневной жизни, и клиент становится центром публичных сообщений банка. Банки отказались от таких слоганов, как "Банк - наша профессия" или " Время стирает города и цивилизации, но оно не властно над истинными ценностями" (банк "Империал"). Например, "Фэрст юнион", один из крупнейших американских банков строил свою PR-стратегию под девизом "Решите все свои насущные финансовые проблемы в одном месте - в нашем банке". Задача банка - показать потенциальным клиентам, что все что он делает направлено на удовлетворение их интересов. То есть можно сказать, что финансовые институты вступают в новое тысячелетие с лозунгом "Служить клиенту всегда и везде". Слоганы нового времени звучат следующим образом:

• " Нам выгодно, чтоб Вы стали богатыми",
• "Здесь Вас встречают, Вас выслушают, Вам советуют деловые люди",
• "Нет такой работы, которую мы не выполним для Вас",
• "Вы нуждаетесь в поддержке? Мы поддержим Вас деньгами".

     А французский банк Societe generale провел PR-кампанию под девизом "Объединим наши таланты", цель которой состояла в том, чтобы установить равноправные отношения с клиентами ( по опросам 50% французов считают, что их отношения с банками неравноправны, при этом преимуществами пользуются банки) и наладить с клиентами постоянный диалог.

     В банковском бизнесе обладание самой  свежей информацией, оперативная обработка  огромного количества поступающих  данных и своевременное предоставление необходимых сведений клиентам является ключевым фактором успеха. Современный банк немыслим без использования передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы взаиморасчетов, системы авторизации кредитных карт и так далее.

     Самая быстроразвивающаяся технология – глобальная сеть ИНТЕРНЕТ - предоставляет уникальную возможность для банка охватить гораздо более широкий круг потенциальных клиентов, повысить уровень обслуживания.

     Размещая  на web-страничках информацию о своих  услугах, банки фактически продлевают свой рабочий день до 24 часов в  сутки, поскольку она доступна для пользователей ИНТЕРНЕТ в любое время. Интернет является глобальным СМИ.

     Многие  зарубежные банки уже давно с  успехом пользуются всем спектром функциональных возможностей ИНТЕРНЕТ. Количество банковских страничек в world wide web перевалило за 700 тысяч. Сегодня индивидуальные и корпоративные пользователи ИНТЕРНЕТ на Западе могут с помощью этой системы открыть корпоративный или частный счет, управлять им, осуществлять платежи по кредитной карте или со счета, купить или продать ценные бумаги, предоставить огромное количество информации о себе и своих услугах и многое, многое другое.

     Большая прослойка клиентов банков – это люди в возрасте 25-35 лет, работающие в динамично развивающихся компаниях, активно осваивающие современные методы ведения бизнеса и ожидающие столь же высокий уровень обслуживания, как и предоставляемый на Западе. Эти люди высокообразованны и, прежде чем остановиться на использовании конкретного финансового учреждения, склонны тщательно проанализировать рынок предложений. Их интересуют общие сведения о банках (финансовая отчетность, участие в инвестиционных проектах, акционеры, клиенты, условиями депозитных договоров, детальная информация об условиях получения кредитов, динамика развития банка на протяжении последних лет на основе финансовых показателей и публикаций в прессе и т.д.). Именно подобная информация должна быть размещена на web- страницах банков.

     Одной из наиболее перспективных возможностей ИНТЕРНЕТа является электронная  система расчетов (On-line Banking). Открыв клиенту счет (корпоративный или частный), банк присваивает ему имя и пароль для доступа к системе. При этом клиент получает возможность управлять своим счетом в любое время, находясь дома, на работе или даже в другой стране. Это особенно удобно для осуществления коммунальных платежей, платежей за телефон или пейджер, штрафов за дорожные нарушения и т.д. Клиент избавлен от необходимости лично приезжать в банк, стоять в очереди. Подобная система повышает удовлетворенность клиентов, улучшает качество банковского сервиса.

     Кроме того следует отметить, что наличие  личного сайта с хорошо структурированным  текстом, с профессионально выполненным  графическим сопровождением, с комфортных гипертекстовыми ссылками - все это  создает ощущение, того что банк является современным, динамичным, уверенным в себе и надежным.