Опыт PR-продвижения банковских услуг средствами многотиражной печати СКБ-банка

     Долгое  время основными средствами продвижения  банковского продукта были инструменты  прямой рекламы. К методам PR обращались единицы. По мировым законам, в условиях быстро растущего рынка формирование пакета прямых продаж превалируют над созданием брендовых характеристик. Слухи и домыслы, раздуваемые СМИ до масштабов национальной трагедии, игра на элементарной безграмотности потребителей ставят банковский сектор перед фактом: без грамотного взаимодействия со средствами массовой информации, без формирования положительного имиджа собственно банковской системы обойтись сегодня уже нельзя.

     В конце 80-х годов Промстройбанк лучше всех занимался промышленностью, Агропромбанк решал вопросы аграриев, Внешторгбанк, безусловно, отличался на внешнеэкономическом рынке, Жилсоцбанк обеспечивал коммунальное хозяйство, а Сбербанк был гарантом сохранности сбережений граждан. PR был, собственно, ни к чему. В начале 90-х, лежат истоки недоверия к банковской системе и ее участникам. Тогда рухнул один из самых мощных стереотипов, что самый надежный институт – финансовый. Восстановление доверия – процесс крайне непростой. Система пыталась выжить и предлагала продукт, продукт и еще раз продукт и только потом имидж. И лишь в середине 90-х на фоне сокращения числа кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов самые передовые начали разрабатывать интегрированные схемы продвижения,

используя как инструменты прямых продаж, так  и инструменты создания благоприятного имиджа. После 1998 года банковская система оказалась не готовой выступить единым фронтом в кризисной ситуации. Участники рынка уже научились на своих и чужих ошибках оперативно реагировать на негатив внешней среды. Банкам, которые работают в условиях жестокой конкуренции и предлагают рынку продукт со сходными характеристиками, с одной стороны, приходится идти по пути универсализации и формировать

дополнительный  ассортимент, создавая своего рода финансовые гипермаркеты, с другой стороны, продвигать бренд и выстаивать позитивный имидж [2].

     В стране, где надежная репутация имеет  колоссальную стоимость, пришло четкое осознание того, что без интегрированного продвижения собственно отрасли, укрепления     доверия к ней будет проходить с гораздо

большими  и временными, и материальными затратами [3]. Здесь СМИ – основная коммуникация, транслирующая закодированные стереотипы от организации к потребителю. Масс-медиа занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, они – основные каналы коммуникации, позволяющие выстроить позитивный имидж компании на рынке, а с другой стороны – являются объектами воздействия со стороны банковских служб.

     Выстраивание  личных контактов и прочих отношений  становится залогом присутствия  компании на рынке масс-медиа. При этом не стоит забывать, что формальная односторонняя связь по факсу или электронной

почте – не лучшее средство установления взаимоотношений. Контакты с представителями  СМИ должны быть взаимно полезными. Это означает, что представители компании должны быть готовы к общению с прессой, тратить время на интервью, давать комментарии и отвечать на вопросы. Сегодня, к сожалению, банки недооценивают необходимость общения со СМИ для создания позитивного имиджа [2].

     Между тем интервью с руководителем  компании – один из самых действенных способов распространения информации о компании. Кроме того, сильный, узнаваемый лидер формирует позитивное общественное мнение.

     Формирование  взаимоотношений PR-службы и СМИ многообразны. Инструменты масс-медиа – это двухсторонняя коммуникация, основное средство, обеспечивающее взаимодействие между организацией и ее потребителями. Одна из проблем – формирование корпоративной среды – сегодня остается нерешенной.

     Рынок PR оформлялся около 10 – 15 лет – это  достаточный период для создания сильного профессионального сообщества. Теорию PR создавали американцы, российский рынок рос на работах зарубежных авторов. Сегодня появляются достойные книги отечественных специалистов, учитывающих специфику российской действительности (российский рынок PR-службы значительно отличается от международного как минимум по одному важному параметру – географическому).

     Международный PR-рынок давно выработал определенные стандарты, там четко разделяют  рекламу и PR, умея не смешивать технологии и инструменты этих двух направлений. В России происходит смешение этих

жанров  и понятий. Но PR-проекты приобретают  все большие масштабы, и их реализация имеет определенные тенденции развития [1].

     В любой стране, а в частности, и  в России в виду недоверия к  рекламе она теряет свой ресурс, который заключается в возможности создания и развития брендов. Теперь такой механизм полностью сконцентрирован в области PR [3]. Принципы организации связей с общественностью банковского PR не хрестоматийны. Главным направлением деятельности этой службы является сохранение конкурентного преимущества, значительное расширение клиентской базы, обеспечение возрастающих потребностей своих клиентов в более длительных инвестиционных деньгах и так далее.

     Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой банковской услуги. С одной стороны, она слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение о ее приобретении принималось под воздействием рекламного образа, а с другой – вычисление и сравнение ее «истинной потребительской стоимости» гораздо легче, чем простых бытовых товаров. Да и сам банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку.

     Сегодня объем инвестиций в прямую рекламу  неизменно выше, чем в область PR. Между тем конкуренция на рынке и ассортимент услуг заставляют производителя обратиться к продвижению марки. В банковской сфере продвижения конкурентных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка. Такая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, но она создает банку имидж как солидарному экономическому институту. Быстро и действенно убедить общественность в надежности банка, в наличии у него высокопрофессиональной кадровой команды и грамотного менеджмента

могут только словесные аргументы, транслируемые, в первую очередь, через СМИ [2].

     По  мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере – занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

     Банки производят специфичный товар в  виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

     Реклама способна обеспечить постоянное присутствие  названия банка в сознании потенциальных  клиентов и информировать об услугах  банка, но вряд ли что-то сверх. Но банковская реклама не может рассматриваться как достоверный источник информации о деятельности банков.

     Убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном  менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

     Основные  отличия PR от коммерческой рекламы  в банковской сфере можно сформулировать следующим образом:

     1. Различная структура и цель  обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

     2. Коммерческая реклама жестко  зависит от динамики продвижения  банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной  политикой и носит временный  характер. Мишенью коммерческой  рекламы являются реальные и  потенциальные потребители, в  тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.

     3. Коммерческая реклама ориентирована  на создание коммуникаций с  потребителем, тогда как PR ориентирован  на создание долгосрочных социальных  связей с определенными аудиториями.  Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения.

     4. Различный временной период воздействия.  Коммерческая реклама рассчитана  на соответствующую реакцию потребителей  в краткосрочном периоде, а  PR рассчитан на долгосрочный период.

     5. Различный спектр рекламы. Реклама  – это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

     Ключевым  моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и  управление имиджем услуги, марки  банка в сознании массовой аудитории.

     PR ставит своей целью интегрировать  действия финансовой структуры  в социальную жизнь и заставить  разделять эту идею через общественное  мнение. Цели PR могут сильно изменяться  и касаться различных общественных  групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

     По  мнению директора информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М. Е. Кошелюка, собственная PR- служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:

• позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;
• заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;
• обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;
• может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;
• контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;
• обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;
• требует, как правило, меньших затрат.

     Однако  у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие  как:

• позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;
• обладает беспристрастным внешним взглядом;
• располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;
• имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;

     Внешние агентства чаще всего привлекают:

• для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;
• под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;
• для разработки и реализации антикризисных PR-программ;
• для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.

     Существует  немало различных подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR- деятельности в банках.

     Благополучие  банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях  и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.