Опыт PR-продвижения банковских услуг средствами многотиражной печати СКБ-банка

     Безусловно, решение о размещении денег в  банк будет приниматься на основании  более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

     Невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса.

     Такой же точки зрения придерживается Alec Benn автор книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, а, в конечном счете, и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

     Но  важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно в моменты возникновения трудностей.

     Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они  действительно толкают банк к  банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.

     Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

     * Business Development Days - кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

     * Bank Image Audit - проведение блока рейтинговых  и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

     Некоторые банкиры считают, что банк может  успешно работать без активной имиджевой  политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие  у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно.

     Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности  своих клиентов в более длинных  инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

     Эти взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение  аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

     Банк  может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

     Некоторые специалисты по связям с общественностью  подчеркивают, что можно завоевать  симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

     В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному  слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.

     Говоря  о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки  и оперативны. Сообщения банка  по радио или на телевидении могут  быть быстро откорректированы в зависимости  от сезонных, политических или других факторов.

     Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении  и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.

     СМИ может быть использованы для продвижения  имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную  информацию о банке и об оказываемых  услугах. Это конечно больше относится  к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.  
 
 

2.  PR-ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

     Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская  услуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи.

     Для повышения репутации банка в  финансовых кругах, банковском сообществе, а также в сфере потребителей банковских услуг помогает паблисити.

     Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или  услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.

     Это один из наиболее важных моментов в  работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:

· создание истории  банка,  
· участие в общественных организациях,  
· деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,  
· активное отношение к проблемам банковского сообщества,  
· паблисити руководства банка,  
· финансовое паблисити.

     Это как раз тот случай, когда речь идет о соответствии своему содержанию понятия "связи с общественностью" как предоставления правдивой, соответствующей  действительности информации и косвенного по сравнению с рекламой воздействия  на аудиторию. Репутация банка в финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними.

     Никакие положительные статьи не изменят  в среде профессионалов негативного  мнения о профессионализме персонала  банка на рынке ценных бумаг, если уровень этого профессионализма объективно известен партнерам по сделкам. С другой стороны, РR-служба вполне в состоянии использовать успехи банка, растиражировать его для поддержания имиджа банка.

     Формирование  репутации в среде деятельности - одна из главных задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным  комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка.

Немаловажной  составляющей "паблисити" для  банка является активная позиция  руководства банка в отношении  банковского сообщества. В этой связи  росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Например, таких, как Ассоциация российских банков или Московский банковский союз.

     Открытость  банка, его "прозрачность" для  общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых проблем.

     Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление  новых банковских услуг, извещение  о полученной награде, опубликование  данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов.

     Паблисити находится на границе этических  норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.

     Необходимо  учитывать нужды и потребности  местного населения, вовлекать банк в акции для него, организовывать "обратную связь" и допустимую "открытость" банка для местного населения, улучшать окружающую среду.

     В силу еще незрелого гражданского общества этот аспект менее понятен для банкиров в России, нежели для их коллег на Западе. В самом деле, страна, где насущной потребностью значительной части граждан является выплата многомесячных задолженностей по заработной плате, пенсий и стипендий, а неухоженные дворы и подъезды являются скорее правилом, чем редкостью, - еще не пришла к настоящему осознанию самой идеи "местного сообщества". Конечно, любой сколько-нибудь крупный банк осаждают различные "просители" - от благотворительных фондов до "униженных и оскорбленных" граждан. Однако по-настоящему успешные программы по работе банков с местной общественностью чрезвычайно редки именно потому, что суть их неясна как населению, так и самим банкам.

     И это при том, что для подобных инициатив - огромный простор по всей России, например благоустройство и поддержание порядка на территории небольшого парка в том или ином районе города. Правда, сами жители должны осознать, что в расположенный рядом банк можно обратиться с такой просьбой.

     Как пример, можно привести празднование 850-летия Москвы, когда московские банки активно включились в осуществление мероприятий по празднованию, а также заключение соглашения о сотрудничестве банков с местными администрациями.

     Банк Toronto Dominion обладает разветвленной структурой филиалов. Банк уделяет большое внимание налаживанию отношений с местным сообществом. Он обычно награждает любого, кто лучше всех делает общественно-полезную работу. В выборе лучшего (в конкурсе) принимают участие все желающие. Условия конкурса обычно анонсируются в местных СМИ, и церемония награждения обычно тоже транслируется на местном телевидении. Часто победителями оказываются дети сотрудников или клиентов того или иного филиала банка. Тем самым банк устанавливает достаточно близкие, "доверительные" отношения с местным населением.

     Пример  из деятельности новгородского НБД  Банка. Поиск рекламного образа банк использовал для укрепления своего имиджа, объявив конкурс на лучший слоган, в котором участвовали  не только сотрудники и клиенты банка, но и все желающие. В этом же ряду стоят разнообразные конкурсы с призами, которые банк проводил для горожан в связи со своим пятилетием. В итоге у нижегородцев сложилось впечатление, что они знают об НБД Банке все или почти все.

     Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

     Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости. [4, с.50]