Опыт PR-продвижения банковских услуг средствами многотиражной печати СКБ-банка

Оглавление

 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

     Преобладание  концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).

     Существует  множество определений паблик рилейшнз (связей с общественностью). В основном они сосредоточены на отдельном  признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с  общественностью:

• сбыте продукции;
• формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения;
• создании имиджа кандидата на выборную должность и пр.

     И этому не стоит удивляться, поскольку  на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.

     Компания  должна иметь конструктивные отношения  не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

     Общественность  можно определить следующим образом:

     Общественность  – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи  с общественностью (паблик рилейшенс – PR) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров [6, c. 112].

     Общественность  может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения.

     Актуальность  выбранной темы, обосновывается тем, что дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги.

     В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного  мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения.

     Лучшие  отделы по связям с общественностью  уделяют большое внимание ориентированным  на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения  от неудобных вопросов, что позволяет  избежать негативных отзывов общественности о фирме.

     Маркетинг банковских услуг должен учитывать  особенности финансово-кредитной  системы. К ним относятся более  жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование  и надзор за деятельностью кредитных  учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.

     Экономическая реформа в России предусматривает  создание стабильной и эффективной  банковской системы (особенно после  кризиса). Идет поиск оптимальных  форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.

     Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли  значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.

     Актуальность  выбранной темы определяется также  тем, что усиливается необходимость  анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.

     Обострение  конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.

     Объектом  исследования является PR-продвижение банковских услуг средствами многотиражной печати.

     Цель  работы - изучение особенностей продвижения банковских услуг на примере СКБ-банка.

    Предметная  область исследования: связи с общественностью.

    Объект: многотиражная печать, связи с общественностью, общественное мнение.

    Предмет: продвижение банковских услуг методами PR

    Проблема: необходимость использования современных методов PR в связях с общественностью.

    Задачи:

1. Дать анализ специфики PR банковской сферы и банковских услуг.
2. Выяснить роль многотиражной печати в формировании имиджа коммерческого банка; формировании  традиций.
3. Определить роль СМИ в связях с общественностью.
4. Выяснить отношение жителей города к многотиражной печати и рекламе.

     Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты можно использовать для разработки программ для руководителей организаций, занимающихся деятельностью в сфере игорного бизнеса, позволяющих увеличить эффективность коммуникативных процессов с общественностью.

     Данные, полученные в результате анкетирования, могут позволить расширить уровень  самосознания банковских учреждений и повысить степень эффективности их функционирования.

     Знание  выявленных закономерностей даст возможность  эффективнее выстраивать взаимоотношения с общественностью, а также является основой для развития самой организации. 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 
 

1. СПЕЦИФИКА PR БАНКОВСКОЙ СФЕРЫ

     “Паблик рилейшнз (ПР) ”  – это “специализированная, профессионально организованная деятельность управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами”.

     “Паблик рилейшнз” является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать “эффект присутствия” для фирмы с минимальными затратами. Проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

1. упоминание имени фирмы или торговой марки;
2. информационное сообщение о фирме или торговой марке;
3. статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
4. интервью с руководителями фирмы;
5. организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов
6. ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
7. составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о
8. деятельности фирмы;
9. мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в
10. средствах массой информации.

     PR (с английского public relation – «связи с общественностью»), являются неотъемлемой частью комплекса личных коммуникаций. Еще в 20-х годах прошлого века появились первые научные труды, обобщившие опыт PR, заложившие основы в определении самого понятия «связи с общественностью», составивших основу для практической работы с общественным мнением, массовой и целевой аудиторией рекламы и PR. В настоящее время PR – это профессиональный рынок услуг, имеющий свои характерные черты и особенности [1].

     В рамках III Международного банковского форума состоялось расширенное заседание Общественного совета по информационной политике в финансово-банковской сфере России по теме: «Формирование положительного имиджа и репутации банка». Имидж и репутация отнюдь не синонимы и не тождественные понятия. Создание имиджа, это, по сути, обнародование сведений о достоинствах банка, его настоящий и предполагаемый успех. А репутация складывается на основе свершившихся событий, на опыте прошлых лет. Имидж, а, в конечном счете, и репутация, имеют для банка ключевое значение. Человек может купить товар неизвестного производителя, но он вряд ли разместит деньги в банке, о котором ничего не знает. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения. Суть банковской деятельности заключается в удовлетворении потребностей кредиторов, инвесторов и физических лиц. При этом максимальная отдача со стороны работников банковской структуры должна быть независимо от социальной ниши клиента, а соответственно и объема ожидаемых доходов. Расширение классификационных признаков потребителей банковских продуктов, сегментирование рынка предлагаемых кредитной организацией услуг, их дальнейшая корректировка в соответствии со спецификой российских условий – это выход на новый уровень банковского сектора.