Методы продвижения банковских услуг

ОГЛАВЛЕНИЕ 

    ВВЕДЕНИЕ 

     Последнее десятилетие стало периодом усиления банковской конкуренции в Республике Беларусь. Этот процесс стал последствием развития свободного рынка банковских продуктов. Коммерческие банки начали интенсивнее соперничать друг с другом в борьбе за наиболее выгодные сферы деятельности.

     В такой ситуации потребность кредитных  организаций в активизации системы  продвижения усиливается низкой дифференциацией банковских продуктов. Любые «новинки» в банковском секторе быстро перенимаются и копируются конкурентами. В этих условиях важным становится способность банка выделиться на фоне других финансово-кредитных  организаций, показать потенциальным  клиентам уникальность своих продуктов.

     Одним из способов дифференциации банка от конкурентов является активное использование методов продвижения банковских услуг. Понимание этого по отношению к банкам стало заметно только в последние годы, за которые объём средств, затраченных банками на продвижение своих продуктов и услуг, увеличился в несколько раз, а рекламные бюджеты крупных банков стали достигать нескольких миллионов долларов в год.

     Таким образом, расходы на продвижение  продуктов стали приобретать  существенный удельный вес в статьях  расходов банков. Основной целью деятельности любой коммерческой организации  является получение прибыли. Достигать  этой цели можно, как с помощью  увеличения доходов, так и путём  сокращения расходов. Оптимизация расходов на рекламу может повлиять и на доходную, и на расходную часть  банковского бюджета.

     Актуальность  продвижения банковских продуктов  возрастает, одни банки с успехом  привлекают вкладчиков и выдают кредиты, а другие с трудом размещают аккумулированные средства или не могут найти клиентов. Данное явление можно связать  с неумелым маркетингом, а также  со сложившейся ситуацией на банковском рынке, которая поставила многих банкиров в условия неравной конкуренции. Любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор методов продвижения своих услуг. С их помощью он может:

• повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;
• обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;
• формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;
• искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные "ниши" и "окна", достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности.

     Актуальность  темы курсовой работы заключается в недостаточной научной разработанности и высокой практической значимости вопросов организации деятельности банка по продвижению своих продуктов и услуг и оценке эффективности этих мероприятий определили выбор темы, цели и задачи исследования.

     Цель курсовой работы – проанализировать практику применения методов продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк» и на основании проведенного анализа предложить пути их совершенствования.

     Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы продвижения банковских услуг;
• изучить основные методы продвижения банковских услуг;
• проанализировать методы продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк»;
• предложить пути совершенствования политики продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбвнк».

     Объектом  исследования служит ОАО «АСБ Беларусбанк» как лидер на рынке банковских услуг страны в целом.

     Предметом исследования является процесс реализации методов продвижения услуг ОАО «АСБ Беларусбанк».

     В качестве инструмента исследования для решения научных и практических задач применялись методы системного и функционально-стоимостного анализа, математической статистики, экспертных оценок, морфологического анализа, анализа  иерархий, матричные методы.

     Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили учебная литература, банковский маркетинг, научные исследования отечественных и зарубежных ученых в этой области, учебная и прочие актуальные источники информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ продвижения  банковских услуг 

1.   Сущность и основные свойства банковских услуг

     Банковская  услуга – это банковские операции и сделки, направленные  на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и  на  получение  банком платы за них [15, с.11].

     Банковская  услуга – результат банковской операции, т.е. итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий  в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке/продаже  ценных бумаг, иностранной валюты) [2, с.276].

     Отличительные свойства банковской услуги:

     1) Абстрактность.  Концепция абстрактности  имеет  две  стороны. Во-первых, банковские  услуги  неосязаемы:  их  нельзя ощутить материально, увидеть и  оценить  до  тех  пор,  пока  клиент  их  не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг. Во-вторых, особенностью банковских услуг  является  их  сложность  для восприятия. В отличие от многих других видов  услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и тому подобное [1, с.18].

     2) Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает. В последнее время, по мере роста, уровня  развития  и  технического  оснащения современной  банковской  системы  источником  банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась  возможность  отдавать  распоряжения банку  через  электронные  каналы  (банкоматы,   модемная   связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации [9, с.73].

     3) Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не  менее, абсолютной идентичности банковских продуктов не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе [13, с.54].

     4) Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок».  Цена  на них  постоянно  меняется,  и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в  банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

     5) Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом – как при помещении средств  во  вклад) [15, с.46].

     6) Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в  форме наличности и так далее). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

     7) Протяженность акта купли-продажи во времени придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для  него  изначально неконтролируемо.

     8) Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей, то есть потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности, так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах  или  в  трастовом управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой) [8, с.73].

     Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками  которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег. Цель банковской услуги  –    удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли.  

     1.2 Рынок банковских  услуг 

     Банковские услуги составляют важнейшую часть рынка  финансовых услуг, которые в общем смысле связаны с перераспределением ресурсов и финансовых инструментов в экономической системе [5, с.125].