Совершенствование конкурентоспособности туристской организации на основе современной концепции маркетинга

•       слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

2 этап. Концепция традиционного маркетинга

Согласно концепции  маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

1. Предложение  доступных по цене товаров

2. Продукция  должна быть высокого качества

3. Продукцию  необходимо активно продвигать  до конечного покупателя

Теоретики и  практики маркетинга в скором времени  убедились, что, вследствие ограничений в средствах производства и разнообразия потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин "целевой рынок".

Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и используемый компанией  для сбыта своей продукции, и  обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания. 

 Заострим  внимание на том, что в эпоху  сильной конкуренции выигрывают  те компании, которые создают  условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив предпочтения покупателей, проводя рекламные компании и стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

Существует 2 уровня:

1. Идеологический - маркетинговая политика организации  доносится до всех структурных  подразделений компании.

2. Организационный  - налаживание информационных потоков внутри организации.

Многие эксперты полагают, что для современного рынка  более эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение  новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

Итак, центром  внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

При использовании  данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

•       большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;

•       предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;

•       концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

•       согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

•       подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

Но компаниям  надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и  управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция действенна в следующих  ситуациях:

•       на рынке много игроков и он развивается;

•       покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

•       на рынок часто выводят новинки;

•       аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

3 этап. Социально-этический маркетинг

Во второй половине 70х годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали  и топ-менеджеры. Начиная с 80х  гг. XX века была разработана концепция  социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих  клиентов, но без нанесения урона  обществу.

Подход используется в следующих случаях:

•       высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;

•       рынок товаров массового потребления;

•       компания ведет свою деятельность в развитых странах.

4 этап. Маркетинг взаимодействия

К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

В настоящее  время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как маркетинг взаимодействия.  Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений,  становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами.  Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.  

 Вторым по  значимости ресурсом, столь необходимыми  при использовании стратегии  взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями  высочайших темпов роста информационного  развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а  способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.   

 Популярность  и эффективность концепции маркетинга  отношений отразилась на изменении  подходов к определению центральной  функции маркетинга. Функция управления, занявшая почётное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.

5 этап. Современная концепция маркетинга

Согласно современным  взглядам, маркетологи постоянно  должны думать о том, какие ценности создать для потребителя, как  упростить и сделать их жизнь  комфортной с помощью их продуктов или услуг, как помочь им в достижении своих целей. Одним словом как стать клиентоориентированной компанией. На сегодня наиболее распространены два подхода к объяснению этого термина. Первый предполагает, что клиентоориентированность – это характеристика бизнеса, отражающая стремление и умение компании выстраивать взаимовыгодные отношения со своими клиентами – как внешними, так и внутренними. В основе второго – восприятие клиентоориентированности как принципиально иного подхода к маркетингу, нежели классический микс 4P. Здесь во главу угла ставится не продукт, а клиент с его потребностями, интересами, ожиданиями и поведением.

По сути, эти два  подхода к объяснению термина  клиентоориентированность дополняют  друг друга, т.к. рассматривают его с разных ракурсов. В первом случае речь идет о некоем результате работы компании, когда ее либо считают клиентоориентированной, либо нет. Во втором – о принципах работы компании.

 

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что  могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство  качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация  сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что  нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение  нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что  нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических  последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение  нужд потребностей целевых рынков при  условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее  время	Маркетинга взаимодействия (современная)	Произвожу то, что  удовлетворяет потребителей и партнеров  по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение  потребностей потребителей, интересов  партнеров и государства в  процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Таблица. 1.2. Эволюция концепции маркетинга.

 

 

1.3. Влияние современной концепции маркетинга на конкурентоспособность организации

 

 

   В настоящее время классические маркетинговые концепции теряют свою эффективность в реалиях современного экономического рынка. Образовалось необходимость в появлении принципиально нового подхода к ведению бизнеса, обусловленная, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.

Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга, а именно его современная концепция, в деятельности компании, функционирующей на современном рынке.

В современной  концепции маркетинга, сформировавшийся в 21 веке, координально поменялась философия бизнеса и предпринимателей. Бизнес стал уделять больше внимания своим клиентам и долгосрочным планам нежели получению, пусть и большой, но сию минутной прибыли.

Конечно это  не означает что предприятие, изменят  своей главное цели, получению прибыли. Нет конечно, это означает что меняется ориентировочный курс при принятии решений. В свете современной маркетинговой концепции менеджеры при принятии решений должны брать во внимание множество факторов, которым на заре первых маркетинговых теорий и исследований уделялось второстепенное внимание.

 

В основу современной  концепции маркетинга легли следующие  направления:

1. Координация, интеграция и систематизация. Все элементы маркетинговой программы, известной как «маркетинговый микс», создают взаимосвязанную систему, и вся программа оценивается комплексным подходом. Также стоит добавить, что одной из особенностей данного направления является то что  маркетинговые рения взаимосвязаны со всеми аспектами и сферами бизнеса.
2. Прибыль. Особое внимание уделяется не просто увеличению продаж, а именно прибыли. За основу данного направление легли исследования, показавшие что клиенты готовы платить за дорогостоящий, но более качественный товар или услугу.
3. Клиентоориентированность.

 

Глобальный  маркетинг.

Тема глобального маркетинга приобрела особую популярность после  выхода в 1983 г. книги Теда Левитта "Глобализация рынков" ("The Globalisation of Markets"), основная суть которой состояла в утверждении, что людям, живущим на нашей планете, свойственно скорее сходство, нежели различия. Современные коммуникационные технологии способствуют всеобщей и всесторонней универсализации, - мир на наших глазах превращается в огромную деревню. Как считает Т. Левитт, маркетологи смогут неплохо заработать, если, забыв о национальных различиях, они сконцентрируются на сходстве вкусов и предпочтений потребителей. [28]