Теоретические основы и концепции маркетинга

Тема 1. Теоретические  основы и концепции маркетинга

Вопросы:

1. Экономические предпосылки  возникновения и развития  маркетинга
2. Цели, задачи, функции и принципы маркетинга
3. Эволюция концепции маркетинга

Цель лекции: уяснить  основные понятия маркетинга

Ключевые слова: маркетинг, товар, потребитель, покупатель, продавец, рынок

 

           1. Экономические предпосылки возникновения и развития  маркетинга

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям привел к осознанию  необходимости использования маркетинга как концепции управления хозяйственной деятельностью предприятия.

В настоящее время слово «маркетинг»  все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые  занимаются предпринимательской деятельностью  и ищут  пути получения  прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, спроса, разработки стратегии и тактики работы на рынке. На многих отечественных предприятиях сегодня созданы уже    специальные службы маркетинга.

Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов фирмы,  расширение  объемов продаж, рыночной доли и прибылей. 

Производить то, что продается, а  не продавать то, что производится,  - основной лозунг маркетингового подхода в управлении производственно- сбытовой деятельностью предприятия.

Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно тщательно изучить  потребности конкретных потребителей и в соответствии с полученными  данными доработать и усовершенствовать  товар и затем выйти с ним на рынок.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная концепция анализа и учета требований  покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара, система организации его продаж, меры по стимулированию и рекламе; это также и организация эффективной системы каналов движения товара.

Ф. Котлер дает определение: "Маркетинг - вид человеческой  деятельности, направленной  на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка.

В зависимости от характера и  особенностей  существующего и  желаемого  спроса существуют различные  виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, вспомогательный, демаркетинг,  противодействующий.

 

2.Цели, задачи, функции  и принципы маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

• ориентация на потребителя;
• комплексность;
• гибкость и адаптивность;
• концентрация усилий;
• на целенность на перспективность;
• сочетание адаптивности с воздействием на потребителя
• программно-цлевой подход.

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип- твердая ориентация на потребителя. Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
• структурно-управленческие (придание организационной структуре 
  большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика 
  и др.); 
• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Функции маркетинга:

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить КСП товары, соответствующие технико-экономическим параметрам и соотносительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение — обмен — потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция планирования- одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании — это_уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.

Маркетинг как управленческая деятельность предприятия (организации), направленная на выявление, предупреждение и удовлетворение запросов потребителей наиболее рациональным способом.

Основные цели маркетинга: обеспечение оптимального соотношения между спросом и предложением определенной продукции; формирование системы рыночных отношений; воздействие на производственный процесс с целью его стимулирования, совершенствования и улучшения качества выпускаемой продукции; активный поиск новых рынков сбыта и расширение существующих.

Ориентация современного маркетинга на потребителя и построение на следующих принципах: производство продукции основывается на глубоком знании потребностей покупателей, ситуации на рынке и реальных возможностей производителя; максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах в намеченные сроки; обеспечение прибыльности производства осуществляется благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-практических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка продуктов; активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей происходит при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Основные компоненты, или комплекс маркетинга, или маркетинг-микс - взаимодействие продукта, цены, сбыта и продвижения (product, price, place, promotion).        

Функции маркетинга неразрывно связаны  с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга включает следующиеи элнменты:

1)товар, (продукт-prodact),

2) цена (pricе),

3) место (физическое распределение-  place),

4) формирование спроса и стимулирование  сбыта (ФОССТИС, или promotion).

Составляющими комплекса маркетинга принято называть совокупности определенных процедур, сведенных для придания им завершенности и целостности в отдельные блоки (например, «4Р», «7Р» и др.).

Такой концептуальный подход к маркетингу делает необходимым соблюдение определенного набора процедур по каждой составляющей его комплекса.

Политика продукта: разработка нового продукта, его менеджмента, определения его характеристик и ценности, брендинга как процесса создания бренда, обеспечения упаковкой и закладывания основ послепродажного сервиса.

Ценовая политика: анализ расходов, прибыльности, денежной оценки, конкурентоспособности и стимулирования.

Сбытовая политика: решение проблем доступности целевого рынка, структуры канала сбыта, менеджмента канала сбыта, организации розничной торговли и формирования розничного имиджа.

Политика продвижения: сосредоточивание усилий на реализации системы маркетинговых коммуникаций - рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, связей с общественностью, а также менеджменте продвижения продаж и менеджменте продаж.

 Первоначальные представления  о маркетинге как о продаже  товаров, для которых в то  время имелся достаточный рынок  сбыта. Ограничение активности  работой в области распределения.  Изменение понимания маркетинга  по мере насыщения рынка самыми разнообразными товарами и услугами. Сущность современного маркетинга: производство и продажа необходимой рынку продукции, а не навязывание покупателю того, что уже произведено.

 

3.Эволюция концепции   маркетинга

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию.  В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяются различные концепции управления маркетингом:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция  социально-этического маркетинга.

В некоторой степени эти концепции  отражают эволюцию становления маркетинга как науки. Перечисленные концепции  можно рассматривать как олицетворение различных периодов в истории  американской  экономики за последние полвека и вывести общую тенденцию этого развития -  "перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности". Для того чтобы лучше разобраться в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной деятельности рассмотрим указанные концепции более подробно.

Концепция совершенствования  производства - это один из старых подходов, которым руководствуются продавцы, Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены  и доступны по цене. Руководство сосредотачивает  усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. спрос на товар превышает предложение.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители будут благосклонны  к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплутационные свойства  и характеристики. Организация должна  сосредоточить свои усилия  на постоянном совершенствовании  товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке,  предпринимая, значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых  покупатель в данный момент не думает.

Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется и в сфере  некоммерческой деятельности. Примером может служить проводимая  предвыборная компания, когда какая-либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего на роль члена парламента. Любые недостатки кандидата скрываются от избирателей с целью выполнения главной задачи - занять место в парламенте.

Концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, что стимулировало поиск и разработку  новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса  на выпускаемую продукцию. Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской  удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.

Что же касается концепции социально-этического маркетинга, то она является  дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно  проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов

: прибыли фирмы, потребностей  покупателей и интересов общества.

 Маркетинг как концепция  управления производственно –  сбытовой деятельностью имеет  ряд общих функций, присущих  любому типу управления: планирование, организация, координирование,учет и контроль.