Раздел 1 СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Тема 1 Маркетинг как методология рыночной деятельности

              предприятия

  1 Возникновение маркетинга

  2 Определение маркетинга  и его роль в  экономике

  3 Различия в деятельности  предприятий со  сбытовой и маркетинговой ориентацией

  4 Актуальность применения  маркетинга в экономике  РБ

   1 Возникновение маркетинга

   Практический  маркетинг возник раньше, чем теория маркетинга.

   Маркетинг появился не на Западе, а в Японии примерно в 1650 году, когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который можно назвать первым универмагом. Мицуи закупал в свою лавку только те товары, которые были нужны потребителям. Он искал средства, предприятия и людей, которые могли изготовить товары, особенно те, которые пользовались повышенным спросом у потребителей. Мицуи увеличивал ассортимент товаров, а за возвращаемый дефектный товар выплачивал без всяких условий сумму денег, которая учитывала изменения их покупательной способности за время от момента купли до возврата, а также ущерб, понесенный потребителем.

   На  Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был К.Маккормик (1809-1884г.г.) из Международной компании по производству уборочных машин. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию (систему взглядов) создания рынка, ценовую политику, сервис.

   Как учебная дисциплина маркетинг впервые  возник в Америке. В 1905 году В.Е.Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в  Пенсильванском университете. В 1910 году в Университете штата Висконсин Р.Ватлер начал читать постоянный курс «Методы маркетинга». Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США, а время рождения – начало XX века. Наибольшее распространение маркетинга, как философии бизнеса и способа работы относится к 50-60-м годам.

   Маркетинг – неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, финансистов, бухгалтеров, дилеров, специалистов по управлению и других деятелей рынка. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров. 

   2 Определение маркетинга  и его роль в  экономике 

   Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Например, думая об отдыхе, мы воспользуемся услугами конкретной туристской фирмы. Все это стало возможным благодаря системе маркетинга. Она обеспечивает нам определенный уровень жизни.

   Термин  «маркетинг» пришел к нам из английского языка, он происходит от слова «market» (рынок), «ing» (работа) и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей.

   Каждое  предприятие работает в системе  многих зависимых сфер влияния. Стоит предприятию неправильно отреагировать на сигнал рынка и допустить промах, как рынок автоматически накажет его вплоть до банкротства. Если товар выпущен, это еще не означает, что он обязательно принесет прибыль. Однако, абсолютно ясно, что, если он останется непроданным, то прибыли не даст. Поэтому главная забота, как выгодно продать товар. Вот почему здесь так важен маркетинг.

   Заниматься  маркетингом – это значит постоянно думать о потребителях, о его нуждах и запросах с целью их удовлетворения и получения за это от потребителя вознаграждения, которое должно быть выше затрат производителя, чтобы он не разорился, а мог и дальше выпускать и предлагать необходимые потребителям товары. Те, кто занимается бизнесом и предпринимательством, должны развивать в себе рыночное мышление.

   Только  то предприятие добивается успеха, которое удовлетворяет  главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты.

   Маркетинг составляет основу любого бизнеса. Все  решения принимаются только с учетом результатов маркетинговых исследований рынка и тенденций его развития, которые надо предусмотреть. В этом и заключается искусство бизнеса. Без маркетинга производство товаров и их сбыт будет рискованным и может привести к убыткам, неразумному расходованию ресурсов и даже банкротству.

   Процесс производства товаров возобновляется изо дня в день, из месяца в  месяц, из года в год. Это есть воспроизводство, которое включает в себя четыре взаимосвязанных между собой фазы:

       Производство    распределение   обмен           потребление

   Непрерывный процесс воспроизводства  может осуществиться только в том случае, если развитие будет идти не от производства к рынку, а от рынка к производству. Производить надо только те товары, которые могут быть проданы, а поэтому прежде, чем вкладывать деньги в производство любого товара, надо обязательно изучить потребности, вкусы, предпочтения, требования потребителей. Без учета этой информации на рынок можно предложить ненужный товар, который не принесет прибыли.

   Сущность  маркетинговой работы заключается  в разработке и осуществлении  мероприятий по превращению следующей цепочки:

Потенциальные потребители–посетители–покупатели–клиенты–приверженцы

   Потенциальные потребители – это люди (предприятия), которые могут быть заинтересованы в нашей продукции и кому она может быть предназначена.

   Посетители – это люди (предприятия), которые однажды побывали в том месте, где вы продаете свою продукцию или услуги.

   Покупатели – это люди (предприятия), которые совершили одну или несколько покупок продукции вашего предприятия.

   Клиенты – это люди (предприятия), регулярно покупающие товары или услуги вашего предприятия.

   Приверженцы – это те люди, кто всем рассказывает, какое у вас прекрасное предприятие и продукция (услуги) и покупает ее только у вас.

   Известно  около 2000 определений маркетинга. Вот  некоторые.

   Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем изучения и исследования рынка.

   Маркетинг – это система управления предприятием, основанная на тщательном анализе рынка, изучении состояния и перспектив рыночного спроса с тем, чтобы приспособить производство к требованиям рынка, интенсифицировать сбыт, повысить конкурентоспособность товаров с целью получения максимальной прибыли.

   Автор маркетинга – сама экономическая  жизнь, это мир вечных отношений  между тем, кто производит, и тем, кто покупает. Отдельные элементы маркетинга (реклама, сбыт, политика ценообразования) появились давным давно, еще во времена каменного письма и папируса. В настоящее время маркетинг является сильнодействующим лекарством от болезни «затрат», заразившей нашу экономику. Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием товарной марки, сбытом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для размещения магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, исследованиями рынка, планированием товаров и предоставлением гарантий.

   Знать маркетинг важно и тем, кто  не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, финансистами, научными работниками, конструкторами, экономистами, некоммерческими организациями и т.д. Всем необходимо понимать и удовлетворять потребности пациента, клиента, покупателя, налогоплательщика и т.п. 

3 Различия в деятельности  предприятий со  сбытовой и маркетинговой 

   ориентацией 

       Большинство ошибочно отождествляют  маркетинг со сбытом. И неудивительно!  Ведь нас постоянно донимают  телерекламы, газетные объявления. Кто-то все время пытается что-то  продать. Кажется, что нам никуда  не деться от смерти, налогов  и коммерции.

       Поэтому многие удивляются, узнав,  что наиболее важным элементом  маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – это одна из многих его функций, причем не самая существенная. Если маркетолог хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и стимулирования, такие товары пойдут легко. 

                               Возможные пути развития предприятия

                                      Ориентация производства

 

                                сбытовая                     маркетинговая

 

                                 кризис                            выживание

 

                             банкротство              увеличение прибыли    

   Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления Петер Друккер говорит: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут  точно подходить последнему и продавать себя сами».

   Но  это вовсе не означает, что усилия по сбыту теряют свое значение. Они  есть, но не в большом объеме.

Таблица 1 - Различия в деятельности предприятий со сбытовой и 

                      маркетинговой ориентацией  

 

   4 Актуальность применения  маркетинга в экономике  РБ 

   Для выживания в условиях рынка предприятия  должны выходить на рынок с товарами, которые отвечают потребностям покупателей. Это есть рыночная ориентация или ориентация на потребителей, которая требует комплексного изучения рынка с тем, чтобы производить только ту продукцию, которая может найти сбыт, т.е. в соответствии с требованиями потребителей.   

   «Мы не продаем товары, мы удовлетворяем  потребности… Наш  высокий жизненный стандарт обеспечен тем, что мы приняли на вооружение маркетинг…», – говорят американцы.

   Поэтому маркетинг – широкое понятие. С одной стороны, оно означает тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, ориентацию производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа и содержание маркетинга.

   Опираясь  на данные маркетинга, руководство предприятия может получить ответы на следующие вопросы:

   - кем?

   - где?

   - каким  образом?

   - почему?

   - когда?

   - в  каком количестве?

   - продаются?- покупаются?- применяются?

   - товары  наши, заменяющие, конкурирующие.

   Проблема  применения маркетинга в экономике  РБ  является актуальной, так как в стране сложная экономическая ситуация:

   - разбалансированность потребительского  рынка;

   - инфляция;

   - дефицит сырья и ресурсов;

   - низкая покупательская способность.

   Возможности прямого перенесения зарубежного  опыта маркетинга в практику работы наших предприятий очень ограничены, так как в экономике нашей республики нет:

   1) здоровой конкуренции между производителями;

   2) непрерывного состояния дефицита практически всей продукции при растущем спросе на нее;

   3) свободной торговли;