Современная концепция маркетинга

   4) прямой зависимости результатов хозяйственной деятельности предприятия от количества и качества реализованной продукции;

   5) действительной хозяйственной самостоятельности предприятия.

   Опыт  развитых стран показал, что эффективный хозяйственный механизм формируется под воздействием «пряника прибыли и кнута конкуренции».

   Применение  маркетинга в экономике  РБ позволит устранить  монополизм производителя и поставить человека с его нуждами, потребностями и запросами во главе всей экономики.

   «Производить  то, что продается, а не то, что производится» – вот, что должно стать законом в любой сфере деятельности.

   В последние годы в РБ многие предприятия  и организации довольно успешно  реализуют отдельные элементы концепции  маркетинга. Это прежде всего АО «Минский тракторный завод», АО «Минский автомобильный завод» и др. Здесь создана специальная служба управления маркетингом, и каждый изготовленный автомобиль имеет заранее известного покупателя, что позволяет учесть все запросы потребителей и изготовлять такие автомобили, которые наиболее полно удовлетворяют потребности каждого конкретного потребителя. По существу АО «Минский автомобильный завод» работает в отдельности с каждым своим клиентом, зная его нужды и потребности и удовлетворяя их наилучшим образом, чем это делают его конкуренты.

   Определенную  помощь в реализации маркетинга предприятиям и организациям республики оказывают как созданные в Беларуси, так и за рубежом специализированные маркетинговые фирмы. Предстоит еще много сделать, чтобы обеспечить должный уровень реализации маркетинга предприятиями различных отраслей и сфер деятельности. Важная роль в решении этой задачи принадлежит подготовке высококвалифицированных специалистов-маркетологов, способных решать существующие проблемы.

   Маркетинг, как философия  бизнеса, появился, чтобы  давать счастье, а не копить миллионы.

   Эффективность – это разница между результатами и затратами.

   Тема 2 Основные понятия  в области маркетинга

 

               1 Нужда

           2 Потребность

           3 Запрос, товар, обмен,  сделка

           4 Рынок, конъюнктура, спрос, предложение 

        1 Нужда 

   Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

   Нужды людей сложны и многообразны. Они  делятся на:

   а) физиологические (в пище, одежде, тепле, безопасности);

   б) социальные (в духовной близости, влиянии, привязанности);

   в) личные (в знаниях  и  самовыражении).

   Все эти нужды являются исходными  составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

   Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. 

   2 Потребность 

   Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

   Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

   Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

   По  мере развития общества растут и потребности  его членов.

   Задача  маркетолога –  удовлетворить товарами потребности, в которых  проявляет себя нужда.

   Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

   Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность – потребность в товаре-новинке, хотя нужда и останется прежней – скважина.

   Потребности изменяют общество и сами находятся  под его воздействием. Так, потребность  в передвижении породила разные виды транспорта.

   Те, кто производят, обязаны  и вынуждены увязывать  между собой виды выпускаемой продукции  и нужды людей.

   Задача  маркетолога –  удовлетворить товарами потребности, в которых проявляет себя нужда.

   Потребности (по Маслоу) делятся на:

   1) низшие - это дыхание, жажда, голод, тепло, безопасность.

   2) высшие - это стремление принадлежать к определенному кругу людей, желание завоевать признание, уважение, поднять свой престиж в глазах окружающих, стремление человека реализовать себя в этом мире, т.е. потребность в самореализации.

   Полезность  этого перечня  потребностей для  маркетинга заключается  в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб всегда найдутся, а вот на строительство дачи или путешествие деньги найдутся не всегда и не у всех.

   Отсюда  вытекает следующее правило: Следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

   Это значит, что товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен только тогда, когда куплен товар, удовлетворяющий простейшие потребности. Нередко бывают ситуации, когда верх берут престижность и мода, а не более важное благо (хлеб).

   Задача  маркетолога – вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность, что означает преуспевание на рынке  не только сегодня, но и завтра.

   Правило. Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Есть потребности, которые удовлетворены почти полностью. Большой интерес представляют не полностью или совсем неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос (это очень важно), подумать о создании новых товаров.

   Успех в работе по поиску потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряжение друг с другом.

   Сопряженность потребностей – это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной (например, купили платье, хочется купить туфли). Одна удовлетворенная потребность обостряет другую.

   Задача  маркетолога – выявление взаимосвязей разных потребностей, степени их сопряженности и побуждение производителя отреагировать выпуском конкретных товаров.

   Закон маркетинга. Пока потребность существует, она должна быть удовлетворена. 

   3 Запрос, товар, обмен,  сделка 

   Потребности людей безграничны, а ресурсы  для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать только те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

   Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

   Человек выбирает товар, который обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

   Товар – это продукт труда, удовлетворяющий потребности и созданный для обмена, продажи.

   Предположим, девушка испытывает нужду выглядеть  красивой. Все товары, способные  удовлетворить одну и ту же нужду, называются товарным ассортиментом выбора (костюм, туфли, сумочка, косметика и др. удовлетворяют одну потребность – быть красивой). Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в 1-ю очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

   Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими:

   - «удовлетворитель  потребности»;

   - «средство возмещения»;

   - «предложение».

   Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

   Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

   Обмен – один из 4-х способов, посредством  которых отдельные лица могут  получить желаемый объект. Например, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами:

   - обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение);

   - у кого-то украсть еду (отъем);

   - выпросить ее (попрошайничество);

   - предложить за представление  ему еды какое-либо средство  возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

   Из  этих 4-х способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности, производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

   Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, а основной единицей измерения маркетинга является сделка.

   Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она бывает денежная и бартерная. Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

   Сделку  следует отличать от простой передачи. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной.

   При осуществлении передачи маркетолог стремится вызвать ответную реакцию  на то или иное предложение. Эта реакция  не равнозначна «покупке» или  «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. 

   4 Рынок, конъюнктура,  спрос, предложение 

   Рынок – это общественное разделение труда, функционирующее с помощью товарно-денежных отношений; это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие орудия маркетинговой работы.

   Конъюнктура – это сложившаяся экономическая ситуация соотношения между спросом и предложением.