Современная концепция маркетинга

   2 Основные принципы  маркетинга 

   В маркетинге можно  выделить 3 взаимосвязанных  области:

   1) принятие решений по потребителю, товару, рынку;

   2) три кита маркетинга: сбыт, реклама, сервис;

   3) внутреннее управление маркетингом.

   Чтобы квалифицированно работать в любой из этих отраслей, надо быть хорошим специалистом и соблюдать ряд принципов (правил) маркетинга в своей работе:

   1) Уважай и береги своего потребителя. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра. Законом успеха любого предприятия является выявление нужд и потребностей людей и максимальное их удовлетворение.

   2) Товар – это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать? Надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать: а почему он требуется? Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных товаров.

   3) Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок.

   4) Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, которая должна всегда быть в порядке. Сбой в одном элементе этой системы приводит к сбою всей системы. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель больше всего его ждет и поэтому скорее всего купит. Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продаже товаров. Самые бесполезные расходы – это затраты на недостаточную рекламу. Хороший сервис – это залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к вам возвращаться, даже при желании купить товары другого назначения.

   5) Маркетинг существует для предприятий, а не предприятие для маркетинга.

   6) Самое разорительное – это эффективно делать то, что делать вообще не следует.

   7) Хороший дизайн – это хороший бизнес.

   8) Никто не хочет платить за низкое качество, никто не будет платить за лишнее качество.

   9) Выбирать для производства такой продукт, который нужен покупателю; обладает высоким качеством и конкурентоспособностью.

   10) Создавать условия для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса.

   11) Устанавливать оптимальную цену, которая должна быть приемлемой для покупателя и вместе с тем покрывать затраты по производству и сбыту продукции, приносить прибыль.

   12) Активно воздействовать на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля за сферой товародвижения.

   Так как товары и услуги, предназначенные  для продажи, должны удовлетворять  потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. А это значит производить и продавать товары, которые будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести.

   Из  этого принципа вытекает необходимость  активного влияния на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса с помощью рекламы, товарной и ценовой политики, действенной системы контроля за сферой товародвижения. 

   3 Субъекты маркетинга 

   Субъекты  маркетинга – это те, кто выполняет функции маркетинга:

   1) производитель или человек, выпускающий товары и оказывающий услуги;

   2) оптовая торговля, т.е. организация или люди, покупающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле или промышленным организациям и коммерческим потребителям;

   3) розничная торговля, т.е. организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям;

   4) специалисты по маркетингу, т.е. организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях;

   5) организации потребителей, т.е. организация или люди, приобретающие товары и услуги для использования в своей деятельности;

   6) конечный потребитель - это семья или человек, которые покупают товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления. 

   4 Окружающая среда  маркетинга 

   Предприятие отправляет на рынок товары и услуги, обратно получает деньги и информацию как основу для принятия решения.

   Сегодня 90% маркетинговой деятельности на предприятии  приходится на работу с поставщиками и только 10% – на работу с рынком. Численность снабженцев на большинстве предприятий больше численности сбытовиков. За рубежом соотношение обратное.

   Предприятие и окружающая среда – это единая система – система маркетинга. Если происходит сбой  в одном  из элементов, происходит сбой во всей системе. Цель маркетинга – чтобы  все элементы функционировали нормально. Это и есть суть маркетинга.

   Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей:

   1) внутренней (микросреда);

   2) внешней (макросреда).

   Микросреда – это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Микросреду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта.

   Если  действия различных служб предприятия  не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда работники предприятия не заинтересованы в реализации общих целей предприятия.

   Разработчики  продукции будут стремиться только к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. Снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье. Производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь о необходимости улучшения потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить товары без учета ситуации на рынке. Финансовые работники с большой осторожностью будут относиться к затратам на рекламу, считая эти деньги выброшенными на ветер. Руководители поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

   Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, что оказывает немалое влияние на рыночный успех.

   Культура  предприятия – это множество норм, правил, ценностей, традиций, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать. Отсутствие культуры будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения.

   В действительности все должно выглядеть  так внутри предприятия.

   При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самого предприятия, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

   Руководство определяет цели предприятия, его общие  стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшего руководства.

   Финансовая  служба занимается проблемами определения  источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

   Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой, технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

   Служба  материально-технического снабжения  заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

   Производство  несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание  нужного технологического уровня.

   Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами предприятия, помогая службе маркетинга оценивать, на сколько успешно идет достижение намеченных ее целей.

   Макросреда – это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

   Основные  факторы внешней  среды (макросреды):

   1) потребитель. Отдел маркетинга предприятия определяет своих потребителей, но не может их контролировать. Единственное, что он может сделать, так это верно отреагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены (изменения в доходах людей, вкусах, предпочтениях);

   Для этого работники службы маркетинга должны постоянно встречаться с  потенциальными покупателями и выяснять:

   – почему купили тот или иной товар;

   – как товар используется в процессе его потребления;

   – кем и когда было принято решение  о покупке;

   – каковы мотивы осуществления покупок;

   – как часто покупки совершаются?

   В последние годы многие потребители  объединяются в общественные организации, ассоциации и различные общества. Предприятия не имеют право игнорировать проявление интересов таких групп потребителей. Поэтому надо создавать специальные отделы по связям с общественностью или поручать осуществлять такие связи отдельным работникам;

   2) конкуренты. Надо постоянно, не жалея сил и времени, изучать их, их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производства, политику цен, рекламы, сервиса и др. Это нужно потому, что  именно конкуренты задают критерии, которые нам необходимо  превзойти;

   3) поставщики. Это деловые фирмы, предприятия и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, т.к. рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

   Любое предприятие может потерпеть  неудачу со своими потребителями, если оно не найдет взаимопонимания с  поставщиками. Существуют определенные правила работы с поставщиками:

   а) поставщик всегда должен знать, что от него хотят;

   б) поставщик должен иметь соответствующую базу для выполнения требующейся работы;

   в) круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;

   г) соглашение с поставщиком помогает общему успеху;

   4) маркетинговые посредники. Это фирмы, организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению его товаров среди потребителей. К посредникам относятся:

   а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им его товары;

   б) фирмы-специалисты  по организации товародвижения – помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;