Потребительское поведение на рынке гостиничных услуг

Содержание 

 

Введение 

     Актуальность  темы. На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка. Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Всё больше отелей начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа  системы ценностей потребителей.

     Исследование  потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.

     Цель  курсовой работы заключается в том, исследовать покупательское поведение клиента и системы ценности клиентов на рынке гостиничных услуг

     Для достижение поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     -изучить теоретические основы поведенческих характеритик потребителей на рынке гостиничных услуг;

     -определить основные принципы формирования системы потребительской ценности гостиничных услуг;

     -провести анализ условий повышения потребительской ценности в гостиничной индустрии;

     -с учетом особенностей гостиничной индустрии, провести исследование существующего состояния и обосновать перспективные направления повышения потребительской ценности гостиничного продукта;

     Объектом  исследования является покупательское поведение система потребительских ценностей на рыке гостиничных услуг

     Предметом исследования является покупательское поведение клиентов на примере мини-отеля гостиничного комплекса «Снежная долина» г. Красноярска.

     Методологической  и теоретической основой исследования послужили фундаментальные работы в области стратегического подхода к формированию потребительской ценности, развития и регулирования рыночных отношений в гостиничной индустрии. Использовались труды российских и зарубежных авторов, справочная и методическая литература, материалы научной и периодической печати, а также сети Интернет.

 

I.Поведенческие характеристики  потребителей на рынке гостиничных услуг 

     1.1 Факторы, оказывающие  влияние на потребителей. 

     Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:

     внешние побудительные факторы;

     личностные  факторы.

     Внешние побудительные факторы включают:

     факторы маркетинга;

     факторы среды.

     Гостиница оказывает непосредственное воздействие  на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

     гостиничный продукт;

     цена;

     сбыт;

     коммуникации;

     персонал;

     процесс потребления услуг;

     окружение.

     Задача  состоит в максимально эффективном  использовании этих факторов для достижения целей гостиницы.

     Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

     Среди факторов среды выделяются такие, как:

     экономические;

     политические;

     культурные;

     социальные.

     Экономические и политические факторы в большей  мере оказывают влияние на все  прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного  человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

     Среди наиболее существенных экономических  факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств.

     Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение  клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.

     Факторы культурного порядка оказывают  на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

     Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь  людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.

     Поведение потребителей всегда находится под  влиянием социальных факторов, основные из которых:

     социальное  положение;

     референтные группы;

     семья;

     социальные  роли и статусы.

     Социальное  положение человека – его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.

     Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.

     Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

     Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

     Более крупными и менее однородными  являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.

     Членам  референтных групп свойственно  стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

     Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.

     В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

     В семье направляющего типа супруги  и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.

     Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует  тщательного изучения. В первую очередь – роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение гостиничных   услуг.

     Интерес представляет также определение  роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

     Человек принадлежит ко многим референтным  группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью  и статусом.

     Роль  заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

     Статус  сопровождает каждую роль человека и  определяет степень его уважения со стороны общества.

     Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

     После того, как мы выяснили характер влияния  на поведение потребителей гостиничных услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.

     Знание  личностных факторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

     вид предлагаемых услуг;

     выбор мест их приобретения;

     возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;

     способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

     Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

     возраст и этап жизненного цикла;

     род деятельности;

     образование;

     экономическое положение;

     тип личности и самомнение;

     образ жизни.

     На  протяжении своей жизни один и  тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения  отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу..

     Люди  с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

     Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

     Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.