Потребительское поведение

1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ  ПОВЕДЕНИЕ

1.1. Предпочтения и  потребности потребителя

    Каждый  потребитель должен ранжировать  свои потребности и принимать  личное решение о покупке нужного  ему товара (блага). Это в свою очередь определяет экономическое  поведение производителя, его поведение в производстве товаров и услуг. Самостоятельность или «суверенитет потребителя» предполагает, что результаты деятельности производителя оценивает потребитель, а производитель при этом координирует свою деятельность, приспосабливаясь под спрос. В свою очередь свобода потребительского выбора на рынке ограничена двумя факторами: ценами и доходами.

    Рациональным  потребителем принято считать потребителя, для которого целью является потребление  таких экономических благ, которые  при определенных ценах и доходе могли бы лучшим образом удовлетворить его потребности. При этом следует учитывать, что каждый потребитель имеет свои предпочтения и стремится выбрать для себя наиболее предпочтительный набор товаров при своем ограниченном доходе и заданном уровне цен. Поэтому выбор потребителя заключается в стремлении так распределить свою покупательную способность, чтобы получить максимальную полезность от потребляемых благ и услуг [8, с. 14].

    Поведение потребителя лучше рассматривать  в три этапа. Первый заключается в изучении потребительских предпочтений. При этом особенно важны критерии, согласно которым потребители могут предпочесть один товар другому. На втором этапе  мы должны учесть тот факт, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями - они располагают только ограниченными доходами, направленными на приобретение предметов потребления. На третьем этапе нам предстоит сопоставить потребительские предпочтения с бюджетными ограничениями и определить выбор потребителя. Другими словами, учитывая предпочтения и ограниченность доходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей.

    Как же мы можем адекватно описать  потребительские предпочтения при  столь огромном количестве товаров и услуг, предлагаемых хозяйством промышленно развитых стран, и таком разнообразии личных вкусов? Лучше всего начать с анализа предпочтений путем сравнения ассортиментных наборов потребительских товаров и услуг, или  потребительских корзин. Такой набор включает один или несколько предметов потребления.

Например, он может содержать различные  продукты питания или сочетания  продуктов питания, одежды и топлива, которые потребитель покупает каждый месяц [3, с. 79].

    Теория  поведения потребителей исходит из трех основных предположений, касающихся потребительских предпочтений одной корзины другой.

1.Первое  предположение заключается в  том, что предпочтения полные. Это означает, что потребители  могут сравнить и ранжировать  все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух потребительских корзин – A и B потребитель предпочтет A вместо B, или B вместо A, или ему будет безразлично,  какой из этих двух наборов выбрать. (Слово « безразлично » означает, что он будет одинаково удовлетворен обоими.) Отметим, что эти предпочтения не принимают во внимание стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

2.Вторым  важным предположением является  то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает корзину A корзине B, а корзину B корзине C , то он предпочтет также корзину A корзине C. Например, если автомобиль марки «Роллс-ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее « Шевроле», то «Роллс-ройс» также предпочтительнее, чем «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует, что предпочтения согласованны и, следовательно, рациональны.

3.Третье  предположение состоит в том,  что все товары «хороши»(т. е. желаемы) и, абстрагируясь от стоимости, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Это предположение сделано в учебных целях- оно упрощает графический анализ. Конечно, некоторые продукты производства, например загрязняющие воздух, потребители иметь не желают и будут по возможности избегать их приобретения. Мы исключаем эти нежелательные элементы из сферы выбора потребителя, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие продукты.

    Эти три предположения лежат в основе теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений, а лишь позволяют считать их в определенной степени рациональными и обоснованными [3, с. 80].

    Потребности бывают и классифицируются как: первичные  и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир);  насыщаемые (еда, сон, признание, уважение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков) [6, c. 118].

    В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные  теоретические посылки. Их можно  представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее  известны две теории мотивации - З.Фрейда и А.Маслоу. Первая основана на признании  действия определенных психологических  сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это  можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а, в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

    Теория  мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

    В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что  человек уже удовлетворил потребности  нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему [ 1, с. 157].

    А.Маслоу разделил потребности на базисные: пища, безопасность, позитивная самооценка и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, справедливость, простота, богатство, самодостаточность. Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А.Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

• 1-й (нижний) уровень - физиологические потребности: воздух, вода, пища, мечты, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т. д.;
• 2-й уровень - экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т. п.;
• 3-й уровень - социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
• 4-й уровень - престижные потребности: уважение со стороны “значимых других”, обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
• 5-й (верхний) уровень- группа духовных потребностей, которая сможет быть обозначена как “самовыражение через творчество”.

Первые (нижние) два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, верхние три - вторичные или приобретенные[ 6, с. 119]. 

1.2. Кривые безразличия

    Мы  можем представить потребительские  предпочтения графически, используя  кривые безразличия. Кривая безразличия  представляет собой совокупность всех потребительских корзин, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками на этой кривой. На рисунке 1.1 изображена кривая безразличия, помеченная как U1, котор ая проходит через точки A, B, и D.  
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 1.1. Кривая безразличия

    Эта кривая указывает, что потребитель  одинаково оценивает эти три  потребительские корзины, т. е. не чувствует  себя ни лучше, ни хуже, отказавшись  от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при замене потребительской корзины A  потребительской корзиной B. Точно также потребитель одинаково оценивает A и D (т.е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания). В то же время A лучше H, лежащей ниже U1. Любая потребительская корзина, лежащая выше и справа от кривой безразличия U1 на рис. 1.1, предпочтительнее любой корзины на  U1.

      Чтобы описать предпочтения человека  по всем наборам продуктов  питания и одежды, мы можем  изобразить семейство кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия. Каждая кривая безразличия представляет наборы потребительских товаров и услуг, которые человек оценивает одинаково. На рис. 1.2 показаны три кривые безразличия, которые образуют карту кривых безразличия. 

                        Рис. 1.2. Карта кривых безразличия 

      Кривая безразличия U3  соответствует наивысшему уровню удовлетворения потребностей, затем следует кривая безразличия U2 и затем U1.Любая потребительская корзина, лежащая на кривой U 3, такая, как, например,A, предпочтительнее любой корзины, лежащей на кривой U2 (например, B), которая предпочтительнее любой корзины на U1, например D

 [ 3, с. 81].

    Рассмотрим  теперь свойства кривых безразличия.

Свойство 1. Кривые безразличия имеют отрицательный  наклон. Это обстоятельство вполне понятно - ведь чтобы сохранить тот  же общий уровень полезности набора при уменьшении потребления продуктов  питания, потребитель должен компенсировать это уменьшение увеличением потребления одежды ( рис.1.1).

Свойство 2. Две кривые безразличия не могут  пересекаться, так как один набор  благ не может характеризоваться  двумя различными уровнями полезности.

Свойство 3. Кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве благ. Таким образом, мы получаем множество кривых безразличия, содержащую полную информацию о системе предпочтений потребителя.

Свойство 4. Предельная норма замещения уменьшается  при движении вдоль кривой безразличия. Кривые безразличия выпуклы к началу координат [ 4, с. 233].

    Предельная  норма замещения (MRS) показывает, в какой степени потребитель готов заменить один товар другим (товар A товаром B), так, чтобы получить при этом удовлетворение потребности. Уменьшающийся наклон кривой безразличия  показывает, что готовность потребителя к замещению товара A товаром B уменьшается по мере перемещения вниз по этой кривой, т. е. предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия. Это объясняется изменением предельной полезности того или иного товара и изменением его количества. Так, чем больше количество продукта B, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц, а чем меньше продукта A, тем больше его предельная полезность. Это значит, что при перемещении вниз по кривой безразличия потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта A в порядке компенсации за приобретение каждой дополнительной единицы B. В результате получаем кривую с убывающим наклоном.

    Форма кривых безразличия может указывать на различную степень готовности к замене одного товара другим. Например, кинофильмы и театральные постановки могут быть для некоторого зрителя совершенными субститутами, т. е. он оценивает их полезность одинаково (рис.1.3, а). Это значит, что каждый кинофильм может без ущерба быть заменен театральной пьесой и наоборот. В этом случае предельная норма замещения равна 1, а кривая безразличия выглядит как прямая с наклоном, равным 1. В качестве абсолютных комплиментарных благ рассмотрим автомобили и номерные знаки, потребление которых возможно только вместе. Они не могут замещать друг друга, поэтому предельная норма замещения каждого товара по отдельности равна 0, а кривые безразличия для этих товаров имеют форму правосторонних прямых углов(1.3, б) [8, c. 29].

Рис.1.3.а  и 1.3.б. Абсолютно взаимозаменяемые и абсолютно взаимодополняющие  товары 

1.3.  Бюджетные ограничения