Потребительское поведение

- Профессия  потребителей может влиять на  покупки. Например, строительный  рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица продающие вычислительную технику.

- Семейное  положение и размер семьи также  могут составлять основу сегментации.  Многие фирмы ориентируют свою  продукцию или на холостых, или  на семейных людей. 

- Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно

( для  продажи автомобилей определенного  класса) [ 11, с. 12 ].

      Стиль потребления определяет, как  люди живут и расходуют время  и деньги. Критерии стиля потребления  могут быть следующими:

- Социальные  группы и этапы жизненного  цикла семьи.

- Степень  использования товара относится  к объему товара или услуг,  которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.

- Опыт  использования означает прежний  опыт потребителя в отношении  товара или услуги.

- Приверженность  торговой марке может иметь  три формы: отсутствие, определенная (потребитель предпочитает несколько марок) и полная (потребитель настаивает на одной марке).

- Тип  личности - критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов  (более консервативны) и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

- Отношение к фирме и ее предложениям (нейтральное, положительное, негативное).

- Важность  покупки. Например, приобрести холодильник  важнее для той

семьи, у которой он сломался, чем для  той, у которой он хорошо

функционирует [ 2, с. 212 ]. 

2.2.  Выбор целевых  сегментов рынка

      Следующим шагом после выявления  рыночных сегментов является  определение степени их привлекательности.  Осуществляются оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и  выбор одного или нескольких  сегментов для освоения. При оценке  степени привлекательности различных рыночных  сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

    На  выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие подходы  к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

      Недифференцированный маркетинг  – такое направление деятельности  на рынке, при котором организация  игнорирует различия между рыночными сегментами  и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее  фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные компании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока – кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

    Дифференцированный маркетинг – направление деятельности  на рынке,  при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например,  «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими [ 5, с. 130 ].

    Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий  на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

      Можно привести несколько примеров  такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт – Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д.Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

      Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

    После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросам, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки [ 9, с. 221 ].

 2.3. Позиционирование товара 

    Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта  на отдельных рыночных сегментах.

    Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.                        

    Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позицирование, хотя последние части включают в сегментацию товара.                                                                                                                                                      Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.      

    Позиционирование – комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них  и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

    Продукт должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.       

    Позиционирование  рынка, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких продуктов и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

    При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг – при выборе банка, качество и надежность – при выборе компьютера. При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

    В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные характеристики, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режим стирки, контроль температуры стирки, требование к стиральному средству, объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

    Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из

результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

    Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную

дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

    Продуктовая дифференциация  - это предложение продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими,  чем у конкурентов. Сервисная дифференциация -  это предложение услуг (консультирование, обучение клиентов и т.п.) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.  Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и /или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и их продуктов.

      Факторами, определяющими позицию  товара на рынке, являются не  только цены и качество, но  также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который,  на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству[ 11, с. 20 ].