Потребительское поведение

    Карта безразличия описывает шкалу  личных предпочтений в отношении  различных сочетаний товаров  и услуг. Но предпочтения не объясняют полностью поведение потребителя. На индивидуальный выбор влияют также бюджетные ограничения, которые при известных ценах на различные товары и услуги ограничивают поведение людей [3, с. 91].

    Оно показывает, как потребительские  наборы можно приобрести за данную сумму денег. Уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

      I=P1X+P2Y,                                                                                          (1.1)

    где I- доход потребителя;

    P1-цена блага A;

    P2-цена блага B;              

    X и Y-соответственно купленные количества благ A и B.                

При X=0 Y=I/P2 весь доход потребителя расходуется на благо B. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0 X=I/P1 количество блага A, которое потребитель может купить по цене P1.

    Если  представить бюджетные ограничения  графически, то мы получим бюджетную  линию, которая показывает различные  комбинации двух благ, которые могут  быть приобретены при фиксированной  величине денежного дохода и определенных ценах.

Пусть благо A стоит 1,5 денежной единицы, а благо B- 1 денежную единицу. Потребитель X при доходе в 12 денежных единиц может приобрести комбинации благ A и B, которые приведены в таблице.

Комбинации  благ A и B, доступные покупателю с доходом 12 денежных единиц (условные данные)

 

Изображение бюджетной линии потребителя  X графически показано на рис. 1.4.

Рис.1.4. Бюджетная линия потребителя  Х 

    Вся доступная для потребителя зона – треугольник OC1C5  называется бюджетным пространством. Любая комбинация, например H, за пределами этого бюджетного пространства, потребителю недоступна.

Граница бюджетных возможностей неизменна  только при неизменных доходе и ценах [8, с. 33]. При фиксированных ценах  на товары повышение дохода не приведет к изменению наклона, который  определяется коэффициентом-Px / Py. Угловой коэффициент бюджетной линии Px / Py равен соотношению цен двух товаров, взятому со знаком “минус“. Его величина указывает норму замещения одного товара другим при условии, что общая сумма затрачиваемых на покупки денег остается неизменной. Однако при повышении потребительского дохода горизонтальные и вертикальные отсечения бюджетной линии при пересечении ее с осями координат возрастут, так как в этом случае потребитель сможет купить большее количество любого из двух рассматриваемых товаров. Таким образом, когда потребительский доход возрастает с L1  до L2 , бюджетная линия смещается параллельно самой себе вправо, что приводит к увеличению набора потребительских возможностей, т. е. человек может позволить себе купить больше комбинаций товаров. Аналогично при снижении дохода от L1 к L3 параллельно себе самой влево, что приводит к сокращению бюджетного пространства потребителя, но не меняет угол наклона бюджетной линии [7, с. 161](рис.1.5).

Рис.1.5. Влияние изменения дохода на бюджетную  линию 

     Если же при неизменном доходе меняется соотношение цен, то меняется наклон линии бюджетных возможностей. Допустим, цены на товар B упали, то его можно купить больше, значит, линия бюджетных возможностей сдвинется по горизонтальной оси вправо (рис.1.6, а). Если же цены меняются одновременно и одинаково - это аналогично изменению дохода, например, при росте цен линия дохода смещается параллельно влево (рис. 1.6, б) [8, с. 35].

     Рис.1.6.а  и 1.6.б.  Изменение потребительских  ограничений и перемещение бюджетной  линии 

1.4. Равновесие потребителя

    Естественно, потребитель хочет выбрать такую  комбинацию товаров, когда степень  его удовлетворения от пользования  ими будет максимальной.  Если бы в экономике не действовал принцип  редкости, допущение, чем больше, тем  лучше могло бы обозначать, что потребитель хотел бы заполучить бесконечное количество всех товаров. Однако одним из последствий действия принципа редкости является необходимость для потребителя совершать выбор из ограниченного множества вариантов всех комбинаций, находящихся внутри бюджетного поля, т.е. из числа доступных ему комбинаций. Рассмотрим одну из таких комбинаций, например А (рис. 1.7). Это комбинация товаров Х и Y находится на бюджетной линии, и поэтому на ее приобретение потребитель истратит весь свой доход. С учетом размеров заданного потребительского дохода и цен, соответствующих рассматриваемой бюджетной линии, можно ли отыскать другую комбинацию, получив которую потребитель окажется в более выгодном положении? Другими словами, может ли потребитель использовать более высокую кривую без различия? Это вполне возможно. Так, выбрав вместо А комбинацию В, потребитель будет в более выгодном положении, так как перейдет на более высокую кривую безразличия. Более того, комбинация В также лежит на бюджетной линии, т.е. вполне доступна потребителю. Можно сделать промежуточный вывод: для потребителя неэффективно приобретать комбинацию А, если можно получить комбинацию В, при которой он обеспечит себе большую степень удовлетворения.

               

    Рис. 1.7. Потребительское равновесие 

    Но  является ли комбинация В оптимальной? Из рисунка следует, что нет: существует вариант, при котором потребитель  также тратит весь свой доход, но получает более выгодный для себя набор  товаров – комбинация E. Конечно, есть еще более интересные для потребителя комбинации, например D, но они ему вообще недоступны. Таким образом, говорят, что т. E является точкой оптимального потребительского выбора или точкой равновесия потребителя,  поскольку расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия, т.е. соответствует наиболее высокому уровню удовлетворения при данных доходе потребителя и ценах товаров.

      Важным свойством потребительского  равновесия является то, что в  точке, соответствующей такой  комбинации, наклон кривой безразличия равен наклону бюджетной линии. Помня о том, что абсолютная величина наклона кривой безразличия называется предельной нормой  замещения и что наклон бюджетной линии определяется соотношением – Рх/Ру, можно увидеть, что при выборе комбинации E, т.е. в точке потребительского равновесия, наблюдается равенство:

 MRS= Рx /Py                                                                                                                                                                                    (1.2)

      Если указанное условие не  выполняется,  желание отдельного          человека поменять товар Х  на товар Y будет отличаться от рыночной нормы замещения, при которой соотношение между набором товаров безразлично. Например, в точке А на рисунке 1.7 наклон кривой безразличия более крутой, чем у бюджетной линии. Это означает, что потребитель готов отказаться от большего числа товара Y, чтобы получить дополнительную единицу товара Х, чем он это сделал бы на рынке. И поэтому в его интересах потреблять меньше товара Y и больше Х. Такое замещение происходит до тех пор, пока он не достигнет точки E, в которой предельная норма замещения (MRS) сравнивается с соотношением цен [ 7, с. 163 ].

      Равновесие потребителя, изображенное  на рисунке 1.7 называется внутренним, поскольку точка оптимума (E) лежит «внутри» графического двумерного пространства товаров. Но бывают случаи, когда бюджетная линия и кривая безразличия имеют разный наклон на всем их протяжении и точка касания их вообще отсутствует. Тогда оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию, и  называется угловым. Оно определяется пересечением бюджетной прямой одной из осей координат и кривой безразличия (рис.1.8). На рисунке 1.8(а) оптимум потребителя достигается в точке М, поскольку в предложенном варианте MRSху ≤  Рх/Ру. Обратная ситуация изображена на рисунке 1.8(б), поскольку здесь MRSху ≥ Рх/Ру и значит оптимальное решение находится в точке N.Таким образом,  угловое решение в порядковой теории полезности предполагает покупку только одного вида товара. В реальной рыночной ситуации (много продуктовая модель) угловое решение является скорее правилом, поскольку никто не покупает все виды товаров, предлагаемых рынком.

Рис. 1.8. Угловое решение задачи потребительского выбора 

    Итак, при заданных доходе и ценах потребитель  выбирает на бюджетной линии точку, которая принадлежит самой удаленной  от начала координат и, следовательно, самой полезной с учетом бюджетного ограничения кривой безразличия [ 12, с.117 ]. 
 

2. СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА 

2.1.  Понятие и критерии  сегментации рынка

      Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации – производители и организации – продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

    Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты [ 5, с. 124 ].

      Необходимость сегментирования  обусловлена отличиями людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы и нужда в сегментировании рынка, и все мы приобретали бы в магазинах одни и те же товары. Однако люди различаются мотивацией, потребностями, особенностями процессов принятия решений и поведения во время покупки. Поэтому идеальным товаром становится произведенный по индивидуальному заказу (кастомизированный) продукт.

      Целью исследования сегментов  рынка является измерение изменений  в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющее свести  к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами [ 10, с. 59 ].

    Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации.

    Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Основные региональные критерии следующие:

- Расположение  регионов может отражать различия  в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

- Численность  и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей,  чтобы обеспечить сбыт и облегчить  проведение маркетинговой деятельности.

- Транспортная  сеть региона представляет собой  сочетание массового общественного  транспорта и автомагистралей.  Регион с ограниченной сетью  массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные  потребности, чем регион с хорошо  развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

- Климат  также может являться  критерием  сегментации рынка, например, для  фирм специализирующихся на калориферах  и кондиционерах.

- Структура  коммерческой деятельности в  регионе включает ориентацию  на туристов, рабочих и служащих, других лиц,  проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов – универмаги.

- Доступность  средств массовой информации  меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

- Динамика  развития региона может характеризоваться  стабильностью, падением и ростом.

      Демографические критерии представляют  собой основные особенности отдельных  людей или групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующие:

- Возрастные  категории – так, например, можно  разделить население на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

- Пол  также является важной сегментационной  переменной, особенно для таких  товаров,  как текстиль, косметика,  ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

- Уровень  образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование.

- Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими,

средними  и высокими доходами. Каждая категория  располагает различными ресурсами  на приобретение товаров и услуг.