Содержание

Введение                                                                                                                                    

Глава 1. Понятие потребительского рынка                                                                         

Глава 2. Модель покупательского поведения                                                                      

Глава 3. Характеристики покупателя                                                                                   

     3.1. Факторы культурного уровня                                                                        

     3.2.Факторы социального порядка                                                                       

     3.3.Факторы личного порядка                                                                               

     3.4.Факторыпсихологическогопорядка                                                            

Заключение             

Список  использованной литературы                                                                                                                                                        

     Введение

     В процессе развития рыночных отношений  произошла смена рынка, на котором  господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса  становится изучение потребностей рынка  и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

     “Маркетинг - это плановая система организации  и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

     Существуют  и другие определения маркетинга, их более тысячи.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих  теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Глава 1.  Понятие  потребительского рынка

     Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.

     В 1981 г. американский потребительский  рынок включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и  услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в расчете  на каждого мужчину, каждую женщину  и каждого ребенка. Каждый год  этот рынок увеличивает свою численность  на несколько миллионов человек, а товарооборот ¾ более чем  на 100 млрд. долл. Это один из самых  прибыльных потребительских рынков мира.

     Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания и  этого сегмента. Вот только два  примера обособленных групп потребителей.

     Потребители-негры. Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл. ¾ важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше ¾ на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен.

     Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет», привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода.

     Совершеннолетние  молодые потребители. В состав этого  рынка входят 30 млн. человек в  возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально  много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин:

1) они  восприимчивы к идее опробования  новых товаров; 

2) в  большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги;

3) будут  дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и  другие субрынки ¾ пожилых людей, женщин, американцев испанского происхождения, ¾ чтобы выяснить, будет ли иметь  смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка

Глава 2. Модель покупательского поведения

     В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и  почему именно покупает.

     Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая  модель, представленная на рис. 1. На нем  показано, что побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители проникают  в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

     Задача  деятеля рынка ¾ понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам «черный ящик»  состоит из двух частей. Первая ¾  характеристики покупателя, оказывающие  основное влияние на то, как человек  воспринимает раздражители и реагирует  на них. Вторая часть ¾ процесс  принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В  этой главе мы рассмотрим обе эти  части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Глава 3. Характеристики покупателя

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем  это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно  следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.

   Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих  фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало  бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

1. Факторы культурного уровня

   Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура  и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура ¾ основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

   Интерес Бетти Смит к фотокамерам ¾  это результат ее воспитания в  современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором  соответствующих ценностей. Бетти  знает, что такое фотокамеры. Она  знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в  глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной  штукой».

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим  членам возможность более конкретного  отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

     На  интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание  и географическое окружение. Эти  факторы будут влиять на ее выбор  продуктов питания, одежды, отдыха и  развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В  разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим  образом:

     Общественные  классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

     Общественным  классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и  тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости  от принадлежности к тому или иному  классу люди занимают более высокое  или более низкое положение в  обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и  тому подобных характеристик принадлежащих  к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или  опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и  марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка  фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.