I. Люди  более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них  в данный момент потребностями.  Бетти Смит будет замечать  всевозможные объявления о фотоаппаратах,  потому что она заинтересована  в покупке фотокамеры. А вот  рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, замечать не будет.

2. Люди  более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В магазине  фототоваров Бетти Смит скорее  обратит внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, поскольку она не ожидала, что  в этом магазине продают еще  и радиотовары.

3. Люди  более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то  своими значениями от обычных. И Бетти Смит скорее всего заметит объявление, предлагающее фотоаппарат «Никон» со скидкой в 100 долл. с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 долл.

     Избирательный характер восприятия означает, что  деятели рынки должны прилагать  особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет  мимо большинства из теx, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

     Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать  поступающую информацию в рамки  существующих у него мнений. Под  избирательным искажением имеют  виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминание продавца о положительных или  отрицательных чертах камеры конкурирующей  марки. И поскольку она уже  сильно предрасположена к «Никону», то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве «Никона». Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

     Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и  убеждения. В силу избирательности  запоминания Бетти скорее всего запомнит благоприятные отзывы о «Никоне» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе фотоаппарата.

     Наличие этих трех особенностей ¾ избирательности  восприятия, искажения и запоминания  ¾ означает, что деятелям рынка  необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения  до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают  к драматизации и повторам при  отправке своих обращений рынкам.

УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение  ¾ это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

     Человеческое  поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают  усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

     Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект ¾ раздражитель, способный снять эмоциональную  напряженность (в нашем случае это  фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Бетти  на идею покупки камеры обусловливается  наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер  в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны  мужа ¾ все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс  к покупке камеры.

     Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использования вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее  и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.

     Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зрения оказываются несколько  марок, в том числе и бинокль  «Никон». Поскольку Бетти знает, что «Никон» делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма  делает и хорошие бинокли. Она  делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый  комплект аналогичных раздражителей.

     Противоположным процессу обобщения является процесс  установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы «Олимпус», Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей «Никон». Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человек приобретает  убеждения и отношения. А они  в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

     Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат «Никон» позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение Бетти Смит в том, что камера «Никон» тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее мнение о покупке.

     Производителей, естественно, очень интересуют убеждения  людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений  складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения  неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую  кампанию по их исправлению.

     Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать  приближение к нему или отдаление  от него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение». Поэтому-то фотоаппарат «Никон» и является для нее важным. Ведь он хорошо вписывается  в рамки ее ранее существовавших отношений. Фирма может извлечь  крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или  иначе сказывающихся на сбыте  ее товара.

     Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно  вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

     Так что фирме будет выгоднее вносить  свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут  окупиться сторицей.

     При выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять  серьезное решение. Она могла  либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с  большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы  ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма «Хонда» пошла  по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.

     Теперь  мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые  оказывают влияние на поведение  потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного  и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию  со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для  выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию  со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

     Заключение

     В ходе проведенного исследования можно  резюмировать следующее:

Прежде  чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в  рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги для личного  потребления. Этот рынок состоит  из множества субрынков, таких, как  субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

     На  поведение покупателя оказывают  влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

     До  начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых  потребителей и определить, как протекает  у них процесс принятия решения  о покупке, состоящий из следующих  этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка ¾ понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет  деятелю рынка создать для  своего целевого рынка значащую и  эффективную программу маркетинга.

Список  использованной литературы

1. Акулич И.Л. Современный маркетинг. – Рига: Изд. БРИ, 2001г.
2. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Экономика товарного обращения. Красноярск, 2000. - 459с
3. Багиев Г. Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С.
4. Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя.-Л..2001.
5. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2000. – 255 с.
6. Клюкач В.А. Маркетинг сырья и продовольствия.- М.: 2004.-208.с.
7. Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 2006.- 54с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (пер. с англ. Железниченко А. , Жильцова С.) Изд. 11-е. СПб: Питер. – 2003. - 800 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: ОАО «Коруна», ОАОЗТ «Литера Плюс», 2004.-698 с.
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.— 614с.
11. Маркетинг: Учебник для вузов/ НД. Эриашвили, К. Хо-вард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвшш. — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623с.
12. Организационно-экономические основы рынка: СБ. ст.- М.-МН.: «Армита-Маркетинг , Менеджмент», 2005. –238с.
13. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 320 с.
14. Ричард Л. Коллз, Джозеф Н. Ул. Маркетинг продукции/ Перевод с англ. В.Г. Долгополова. –8-е изд. – М.: «Колос», 2006. –512 с.