Потребительский рынок услуг, конъюктура рынка

1 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ  РЫНОК УСЛУГ, КОНЪЮНКТУРА РЫНКА

 

 

 

1.1 Факторы рыночной конъюнктуры

 

 

 

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

 

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются:

• денежные доходы потребителей,
• цены на товары,
• соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

 

Рыночная  конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность  товаров, возможность и экономическую  целесообразность купли-продажи, выбор  потенциальных и фактических  стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, и поиск благоприятного момента  выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

 

Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и  уровнем развития экономики, но на нее  влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления  ряда товаров. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности  их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру  рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить  происходящие на нем изменения и  определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

 

• динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем  продукции и увеличение фонда  заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;
• динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;
• состояние международной торговли, ее динамика, основные страны — экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;
• динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.

 

 

 

Задачи  конъюнктуры:

 

• интеграция и дифференция рынка, типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка;
• характеристика масштаба (типа) рынка;
• оценка и анализ основных пропорций развития;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;
• оценка цикличности и сезонности развития;
• оценка рациональных различий;
• оценка деловой активности;
• анализ монополизации рынка и уровня конкуренции.

 

В зависимости от конкретных особенностей и условий региональных рынков количество конъюнктурообразующих факторов и сила их воздействия существенно меняются. 
 
Все конъюнктурообразующие факторы делятся на контролируемые субъектом управления региональными рынками и неконтролируемые. 
 
К контролируемым факторам относятся области принятия решений, находящиеся в компетенции высшего руководства. К таким решениям относятся: 
 
• определение товарного ассортимента; 
 
• регулирование объемов производства посредством государственных и региональных заказов, финансирования проектов, квотирования ввоза и вывоза товаров; 
 
• определение ценовой политики; 
 
• определение сбытовой политики; 
 
• выбор стратегии; 
 
• определение коммуникационной политики и др. 
 
Многочисленные контролируемые факторы формируются под влиянием неконтролируемых и тесно взаимосвязаны.

 
Неконтролируемые факторы – это условия, не определяемые органами власти, но влияющие на характер и время принимаемых решений и в целом на степень успеха развития региона. Эти факторы можно только учитывать. Вся совокупность неконтролируемых факторов подразделяется на факторы макроуровня (мировые тенденции и условия конкретной страны) и факторы мезоуровня (условия рынка конкретного региона). 
 
К основным макрофакторам относятся: 
 
• экономический фактор ( включает в себя фазу экономического цикла, уровень и структуру цен, банковские процентные ставки, характер распределения и перераспределения национального дохода, уровень реальных доходов,  уровень инфляции); 
 
• научно-технический фактор, (включает в себя уровень развития материально-технической базы рыночной инфраструктуры в стране, уровень механизации и автоматизации транспортно-складских процессов, уровень развития производственных и информационных технологий); 
 
• социально-демографический фактор ( количественный и качественный уровень обеспеченности страны и региона трудовыми ресурсами, численность, половозрастная структура населения, его размещение по территории; уровень образования; культурные традиции); 
 
• природно-климатический фактор предопределяет специфику производства и потребления, характера применяемых транспортных средств и т. п., включает в себя показатели температурного режима, состояние ландшафта, наличие природных ресурсов и др); 
 
• политический фактор (стабильность политической власти; развитие нормативно-правовой базы и др.); 

К неконтролируемым факторам мезоуровня относится поведение потребителей и хозяйствующих субъектов региона

 

Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг

 

Важнейшим этапом любого маркетингового исследования является анализ

конъюнктуры рынка. Для гостиничного бизнеса такой анализ является точным и объективным способом изучения именно тех людей, которые являются вашими клиентами или могут ими  стать.

Для разработки новой маркетинговой  политики гостиницы с целью расширения контингента своих потенциальных  клиентов необходимо провести анализ конъюнктуры рынка. На какие вопросы  должен получить ответ руководитель в ходе этого исследования?

Важно помнить, что анализ конъюнктуры  рынка не может быть идеальным. Он никогда не даст всех ответов, а те, которые будут получены, будут  верны лишь на определенное время, потому что люди меняются в своих предпочтениях, убеждениях и поведении. В силу этого  анализ конъюнктуры рынка должен рассматриваться как постоянный процесс определения новых потребностей и путей их удовлетворения.

Первым шагом в процессе проведения анализа конъюнктуры рынка является анализ ситуации. Он включает в себя изучение всей доступной информации о гостинице и ее клиентах, состоянии  рынка гостиничных услуг в  целом и занимаемого сегмента, демографической ситуации в районе, средствах массовой информации и  способах стимулирования сбыта. В ходе такого анализа необходимо ответить на вопросы:

1. Кто мои клиенты  или потенциальные клиенты?

2. Что они за люди? (возраст, доход, образовательный  уровень, стиль жизни).

3. Где они живут? (расстояние  от предприятия, город или сельская  местность, владельцы собственных  домов или живут в арендуемых  квартирах).

4. Почему они покупают? (оказались  случайно в районе, по совету  друзей, увидели объявление в  газете и т.п.).

5. Удовлетворяем ли мы их потребности? (удобное месторасположение, соответствующая  атмосфера, подходящий уровень  обслуживания и т.п.).

6.   Соответствуют ли мои цены тому стилю, который я собираюсь поддерживать? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

7. Какая часть моего бизнеса  является результатом специальных  кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате определенной кампании?

8.  Какие СМИ можно использовать для проведения рекламной кампании? Далее проводится предварительная оценка ситуации. В ходе бесед с клиентами и представителями выявляется понимание тех целей, на достижение которых целесообразно расходовать время и деньги организации. Правильно проведенный анализ конъюнктуры рынка дает:

1. -Снижение риска неудачи при использовании ранее не применявшихся технологий.
1. -Выявление проблем и возможностей, возникающих на рынке.
2. -Создание основополагающих представлений о рынках, что позволяет принимать более грамотные управленческие решения. 

4.  Планирование ряда шагов, направленных на сохранение прибыльности и процветания.

Для проведения анализа применяют  различные методы поиска источников информации. В начале поиска целесообразно  рассмотреть результаты ранее проведенных  исследований, опубликованные в книгах, журналах, справочных материалах.

Если информация не может быть получена из этих источников, возникает потребность  в первичном исследовании. Методы проведения первичного исследования могут  быть любыми, от самых простых до самых сложных. В индустрии гостеприимства одним из наиболее распространенных способов сбора первичной информации является опрос или анкетирование.

Самым важным способом получения информации является наблюдение. Достаточно держать  глаза и уши открытыми, чтобы  получить массу ценной информации о  клиентах. Сколько им лет, как они  одеты, семейные они или холостые, какой профессиональной деятельностью  они занимаются. Ответы на эти на первый взгляд поверхностные вопросы  дают много пищи для рассуждений, позволяют вскрыть глубинные  мотивы поведения клиентов и сделанного ими выбора. Осознав эти скрытые  пружины поведения, можно пойти  дальше по пути удовлетворения потребностей клиентов и создания условий, при  которых клиенты становятся регулярными  потребителями ваших товаров  и услуг.

Следующим шагом является анализ информации. После того как необходимые данные собраны, они должны быть помещены в  таблицу, проанализированы и истолкованы, с тем чтобы руководство могло  принять определенное решение о  своих дальнейших действиях.

Проведение в жизнь принятых решений и контроль за их выполнением является заключительным этапом процесса исследования конъюнктуры рынка. Особенно важно при этом правильно ответить на вопросы:

1. Как лучше всего подсчитать влияние конкретной услуги на увеличение клиентуры в настоящее время и в будущем?
2. Каковы расходы, связанные с проведением намеченной маркетинговой политики?
3. Как долго может сохраняться стимулируемая потребность рынка?
4. Как обстоит дело с продажей услуг у конкурентов?
5. Какое влияние оказывает рекомендуемая маркетинговая политика на уже существующий комплекс услуг?

6.  Какие потребуются изменения в структуре организации? 
Маркетинговое исследование в индустрии гостеприимства может быть

дорогостоящим или, наоборот, недорогим. Это зависит от многих факторов. Важно, тем не менее, чтобы руководители при сборе информации были изобретательны, объективны и рациональны. В этом случае возможность принятия ошибочных  решений будет сведена к минимуму, а результативность высока. Не следует  забывать, что одним из важных элементов  полезной информации является ее своевременность. Потребности и желания клиентов меняются постоянно. Поэтому удачливые  руководители прекрасно понимают, что  конъюнктурное исследование - это  постоянная работа, ведение которой  неизбежно, пока они занимаются бизнесом.

 

 

1.2 Факторы покупательского поведения

 

 

Покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

Покупательское поведение разделяется  на четыре типа:

• неуверенное покупательское поведение,
• сложное поведение, поисковое поведение,
• привычное поведение.

 Оно определяется совокупностью  многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а  так же менее значительных  факторов – климатические условия,  географические особенности, мобильность  населения, политическая сложившиеся  ситуации в регионе, и другое. Самым важным фактором, предопределяющим, что и в каком количестве  отдельный человек или часть  населения сможет себе позволить,  является семья и ее доход.  Так же на покупательское поведение  влияет сам товар, какой желает  приобрести потребитель: чем сложнее  потребителю решиться на покупку,  тем осторожнее он себя ведет.

Покупательское поведение потребителей заметно изменяется в зависимости  от товара, который он желает приобрести - пачку соли или автомобиль. Чем  сложнее покупателю даётся решение, тем больше для его принятия требуется  участников и тем более осторожно  ведет себя покупатель. Типы покупательского  поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем  больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений.

Принято различать покупательское поведение:

1. Комплексное - когда у покупателя  сначала формируется убеждение  относительно товара, затем появляется  некая установка и только потом  делается покупка.